然而声誉影响经常被置于次要地位，也就是说，在决策的时候管理层很少征询这方面的意见，公关人员的作用只是在决策实施后被要求对相关决策进行必要的“炒作”或“包装”，以便某些考虑不周的决策为满腹狐疑的大众所接受。虽然并不是说声誉或关系影响应该置于营运、财务和法律影响之上，至少应该放在同等重要的位置上。对一个决策可能对企业的营运、财务、法律和社会影响进行充分思考，才能使企业的决策更为理智和周全。

　　一个普遍现象是，公关人员还很难在企业的决策层面发挥影响。这其中有诸多原因。一个客观事实是，在许多企业，其公关职能分布在不同的部门内：员工关系经常由人力资源部负责，公共事务主要由法律部门负责，投资者关系由首席财务官负责，而营销传播由营销经理或品牌经理负责，企业层面的传播如果不是直接向CEO汇报的话，也往往是向COO或行政办公室汇报。

　　这种把同利益相关方建立关系和沟通的工作分散在不同岗位的时代已经过去了。企业内外分布广泛的受众群体再也不是各自独立、互不相干的群体了，他们现在不仅保持着经常的互动，比如通过无所不在的互联网，而且经常是你中有我、我中有你。企业员工通过拥有股票或掌握认股权而同时也是投资者，许多投资者同时也是企业产品或服务的消费者，许多顾客和企业同处一个社区，许多生活在社区中的人们直接或间接地认识员工。

　　可以想象，如果没有传播信息的统一化和协调，一家企业同每一个特定群体的沟通很有可能出现漏洞，至少是丧失了宝贵的信息整合的机会。比如说，员工可以成为强大的游说力量，在许多情况下，对于某些有利于企业发展的立法来说，普通员工比CEO更可信和更有影响力。但是如果企业内部没有公共事务和员工沟通工作的协调一致，普通员工的力量是很难得到有效释放的。

　　如何有效地管理好同广泛的利益相关方的关系和沟通呢？未来的公关人员需要知识、智慧、正直、可信和勇气。

　　知识，特别是商业知识，是至关重要的。一个公关人员必须掌握基本的商业运作技能，从会阅读报表，到对企业业务的熟悉程度。只有这样，公关人员才能成为管理团队中可信赖的一员，才能确保企业的公关战略能够同企业整体的商业战略保持高度一致，并且能够对商业目标的实现作出必要的贡献。好的关系本身并不是终极目标，而是达成企业商业目标的手段或工具。

　　智慧来源于经验，公关人员必须积极应对各种公关挑战，处理各种棘手的公关难题。公关人员必须善于倾听各种声音，包括批评者的声音，而这些对立的声音有可能被管理团队其他成员所否定和忽略。

　　正直、可信意味着确保对外传播和沟通都是真实和诚信的，确保企业的价值能够体现在文化、品牌和行为中。这意味着必须抛弃“炒作”和“包装”等建立在交易基础上的伪公关行为，而转向建立、维护和强化互信互惠的关系。

　　最后，勇气是决定一个战略顾问成败的重要品质，这意味着向管理层提供最好的建议，哪怕是意识到这样的建议可能不被接受。公关人员必须致力于成为受到信赖、尊重的公关顾问，当他们向企业提供具有突破性的设想，挑战人们的常识时，其真正的价值才得以凸显。

　　我们坚信，公共关系可以给企业提供真正的价值，可以在决策层面上发挥更大的作用，可以帮助企业建立和运用品牌声誉资产。当然，在这一方面，中国的公关人员还有很长的路要走。

　　（本文作者为Worldcom君策公关顾问公司高级合伙人、执行董事）

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