六、老盘蝶变，精彩涅槃——“经十路•水景华庭”品牌营销三步曲

　　第一步：蛹动

　　1、崭新概念，动人心弦

　　荣祥花园原先的核心推广主题是“西部首席高层健康生态社区”，不仅内容冗长难记，而且“西部”、“高层”等字眼恰恰令济南消费者所不能接受，而“健康生态”则是虚无缥缈，毫无支撑。

　　基于此，我们首先意识到必须摒弃“西部”这个自暴其短的字眼，既然我们的项目紧临济南的第一城市大道——经十路，那么“经十路”就是我们的第一卖点。同时根据与实力房产的沟通，开发商已经认识到自身产品的不足，正在打造一条贯穿整个小区南北的水景带，并设计有一个主题景观喷泉在社区主入口、一片中央水景园林座落于社区中央，可以想见，项目建成后，水景将是我们的最大优势——“水景华庭”从而破图而出。

　　“经十路•水景华庭”概念的提出，成功点有三：第一，彻底在思维上扭转了楼盘的空间概念，巧妙拉近了消费者的心理距离；第二，将产品的核心特色与价值感非常直接的概括出来，跳出了周边竞争对手的包围圈；第三，将原先老概念的5个元素减少为2个元素，易读、易记、易传播。在后期的推广中进一步得到证实，新概念彻底征服了消费者，很多客户甚至把“水景华庭”当作了项目的案名，完全忘记了昔日的荣祥花园，很多人买房后直接向亲友说买的就是“经十路•水景华庭”。

　　2、全面包装，新鲜亮相

　　①、围绕“经十路•水景华庭”这个全新的概念，我们首先重新包装了售楼处，增加户外指示牌、工地围挡、社区围墙，起导引作用；统一内外形象，把项目主要卖点制作成展板，在售楼处悬挂；鲜亮的广告看板、吊旗等对营造良好的销售氛围起到了巨大的烘托作用。其次完善了楼盘导视系统，将楼盘的新logo贯彻到社区内部的每一个细节。第三完善了项目的宣传物料，单张、楼书、客户通讯一一筹备到位。

　　②、我们在深入了解了楼盘现状之后，鉴于规划、单体、户型等主要产品因素已成定局，我们主要着手在软性环境和细节方面建议开发商对楼盘进行改造，增加项目的附加值，主要内容包括：水景的加快建设与维护、物业服务的提升、绿植及建筑小品的增设、社区内VI导视系统的完善等。在宣传推广中，我们结合产品的优化情况，从园林升级、配套升级、交通升级、户型升级、产权升级、物业升级、装修标准升级、社区配套升级、发展潜力升级等各方面描绘出楼盘品质的全面升级，从而支撑项目实现从老盘到水景华庭的全新飞跃。

　　这一切给新老客户一个耳目一新的楼盘印象。

　　③、结合项目不同的产品情况，我们在不同的阶段里都塑造出了不同的产品主题。例如：我们把位置最佳的7号楼定位为“水景华庭•至尊王座”，并在产品景观上寻找支持，打造出独有的水景大堂；针对北向大户型现房，推出“三居水景大宅”概念，针对这部分早出晚归的客户群，我们推出了“月光族”系列报广，包装定位为“月光族水景大宅”；针对115套30㎡—80㎡的小户型，我们推出了“爱情•梦想•家”的感性主题系列广告。

　　就这样，一个老盘不断的向市场展示出自己的崭新形象与独特魅力，让一批又一批购房者倾慕而来、安家于此。　　

　　第二步：蝶变

　　1、活动缤纷，亮点不断

　　①、2006年10月22日，参加济南房展。该次房展是实力•荣祥花园在重新定位为“经十路•水景华庭”后的第一次公开亮相，高调拉开了项目新形象推广的序幕。

　　②、2006年11月初，位于社区正门、投资逾百万建设的七星音乐喷泉即将完工，这是“经十路•水景华庭”概念的关键产品支撑点之一，经过与甲方的沟通，我们决定于11月12日举行一次大规模的主体景观落成庆典。2006年11月12日，主题景观落成仪式隆重举行，实力房产领导、相关政府领导分别致辞，济南各大媒体均前来捧场。“经十路•水景华庭”在房展会之后再掀一次媒体风暴，落成仪式后的2天时间内“水景华庭，全新绽放”的报道铺遍了济南各大平面与网络媒体，济南电视台还特意制作了一期专题节目。

　　这次主体景观落成仪式的成功举行，将“经十路•水景华庭”的概念深入人心！

　　③、2007年春节，我们推出了“实力送福”活动，将印刷精美的“福”字张贴到社区所有住户的门上，并连同台历、年历卡等节庆物料进行了海量派送。

　　④、2007年4月6日参加房展时，我们推出了50套“月光族三居水景大宅”。

　　⑤、2007年5月1日，我们推出了“五一特惠”活动，五一期间购买现房单位，在总房款9.8折优惠的基础上再享9.8折；购买期房产品打折基础上送现金，且交房同时立即拥有精装修+壁挂燃气炉+品牌空调。

　　⑥、2007年5月起，我们推出了“客带客奖励措施”，已购房业主介绍亲友成功购房，双方可享受到不同的优惠奖励。

　　⑦、“母亲节亲情献花”活动。

　　⑧、“儿童节亲子游艺”活动。

　　⑨、水景华庭社区十大景观征名活动。

　　⑩、2007年10月房展，“实力房产发钱啦”活动，派送每室可抵1000元的购房礼券。

　　…… ……

　　这一次次的展示、亲情、联谊、优惠等活动贯穿在整个项目的操作过程中，让已经购房的老业主保持激情，令关注楼盘的消费者倍觉新鲜。各种活动的综合使用，起到了参与性强、亲和力大、影响面广的积极作用。

　　2、整合推广，精确打击

　　①、大众媒体科学组合。

　　以报纸广告为主要推广媒体，主要用来塑造形象和宣传不同时期的核心推广主题，同时辅以长期户外（在济南西部的商业中心嘉华购物广场投放）、阶段性路旗（经十路沿线）、车体、网络（制作了楼盘主页，并在主要网站进行推广）、短信（促销活动时效果较佳）、电视专题等。

　　②、小众媒体“物料”的广泛使用。

　　在小区域内竞争对手众多的情况下，在大众媒体投放的广告其实不单是给自己做的，是给大家做的；消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍；在这个角度上看，大众媒体或许还比不上“小众信息载体”。所以，地产营销一定要重视物料的力量。

　　针对荣祥花园客户群相对集中的特点，我们没有一味的去在大众媒介进行高空轰炸，更通过丰富的物料进行地面渗透，在令竞争对手不注意的细节上取得了极佳的战果。例如：层贴，我们先后制作两次，覆盖了济南西部1000多栋楼宇；社区宣传栏根值入多个大型社区，既传播公益信息又传递楼盘情况，层贴与社区宣传栏对周边长住居民进行了“无微不至”的广告渗透。其他如手提袋、台历、年历卡、纸杯、台灯、打火机、福字等，都在不同阶段混合使用，这些价格低廉但使用周期相对较长的物料，对楼盘的长期宣传起到了潜移默化的巨大作用。　　

　　第三步：涅槃

　　1、节奏推盘，高潮迭起

　　若要营造旺销声势，地产营销最忌讳平铺直叙的推盘手法，必须通过不同程度的长期客户积累，有针对性的推售房源，我们通称为——长蓄短爆。我们把这样的操盘手法在荣祥花园的销售过程中使用得淋漓尽致。

　　①、在我们的专业销售团队入场后，我们并不急于立刻实现销售，而是稳扎稳打、积累客户，直到2007年1月1日，我们手中积累的客户量达到近300批时，方才推出首批117套房源，这次推盘达到了近90%的成交率，将客户流失降到了最低。

　　②、2007年3月31日，我们再次推出131套房源，均价有较大幅度上调，即使这样，本次推盘成交率仍达到83%。

　　③、2007年4月6日参加房展时，我们推出了48套“月光族三居水景大宅”，但因这批房源面积普遍较大、且居北向，故活动当月销售率偏底约为50%，后期逐渐消化完毕。

　　④、2007年7月19日，开始销售115套30㎡—80㎡的小户型，较低的总价令青年消费者疯狂，截止8月底完全售罄。

　　就这样，通过四次推盘，我们消化了绝大部分待售房源，其余零星房源在扫尾期逐步实现了去化。截止2007年10月底，整个销售年度我们实现了4.7万㎡的销售量，销售总额逾2亿元。

　　2、专业团队，决胜现场

　　宣传推广只是一部分，能否成交的关键在销售现场。房地产项目营销环节的成功，50%在于前期策划，30%在于项目包装与推广，20%归功于销售执行。但是关键在于，前面80%的工作努力要依赖销售执行来完成兑现，而销售执行的最终推销工作100%是由销售团队来完成。若没有专业、训练有素、配合到位的销售团队，两个亿的销售总量也是不可能完成的任务　　

　　七、收获与思索

　　经过一年时间的精心运做，在甲方的大力配合与支持下，这个已销售四年的老楼盘仿若重生，焕发出崭新的生命之光。

　　从营销策划的角度看，荣祥花园在三个方面实现了成功：

　　第一、形象力。“经十路•水景华庭”概念的提出不仅彻底规避了楼盘的先前劣势，而且把项目的潜在优势与附加值提升到了前所未有的高度，触动了消费者的心弦，赢得了青睐。故而，形象力是荣祥花园成功营销中的高不可攀的塔尖。

　　第二、传播力。狂轰滥炸式的广告推广不齿为道，荣祥花园的广告推广巧就巧在——把大众媒体的高空轰炸、高屋建瓴与实用物料的地面渗透、精确打击所巧妙结合、无缝对接，低投入、高产出，为楼盘实现了最大的“拉力”。因此，传播力如同是连接塔尖与塔基的塔身。

　　第三、销售力。广告为“拉力”、把客户拉进来，则现场销售团队为“推力”、把楼盘推销出去。完善的销售管理体系、系统的培训考核机制、细致统一的对外推介说辞、实战经验丰富的销售人员、筹备充分的现场销售道具，这一切构成了荣祥花园销售火暴的塔基。　　

　　老盘就这样蝶变，新生就这样焕发。一个大家公认销售平淡的普通楼盘成为区域内的龙头项目，在顺应市场大势的前提下，荣祥花园销售均价由接盘时的3700元/㎡逐步上扬至5300元/㎡并依然热销，引领了区域内的价格走势；“经十路•水景华庭”已经成为济南西部房地产市场的标杆楼盘，为荣祥花园的后续开发、为实力房产的下一步发展奠定了稳固的基础。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东智盟时代营销策划有限公司策略总监，电子邮件： dafei1978@peoplemai.com.cn

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