争论还在继续

　　短暂的休息之后，会议继续召开。Simon接着发言，他将“丝质亮泽”“附赠礼品”归为产品的琐细特征，为什么这些非重要特征或属性会对消费者的购买决策过程产生影响呢？他认为这跟消费者作出品牌选择时的心理状态有关。因为消费者往往是“懒惰”的，他们在作出购买决策、选择品牌时，往往是基于容易判断、易于识别的标准。

　　面对价值相当的几个候选品牌时，消费者会首先比较这些品牌的重要属性或特征，如果对比属性或特征，一个品牌在更重要的属性方面表现更加出色，那么消费者理所当然选择这一品牌。

　　但是，当几个候选品牌在所有重要属性上都旗鼓相当，或者在某些属性上具有优势、在另一些属性上却具有劣势，消费者就会面临决策困境。为了作出选择，他们就会搜索更多的容易判断的信息来帮助他们作出正确的决策。这时他们需要某些信息作为他们正确判断的依据，于是琐细特征就发挥作用了。当然，琐细特征只有在候选品牌之间重要属性相当时才会对消费者的购买决策产生影响。

　　正如Peter所言，公司现有的洗发水在质量和价格上与竞争对手的产品处于同一档次，在这种情况下，增加一些小利益可能就会发挥较大的影响作用。

　　这时Lulu插话说，如果“丝质亮泽”成分与“附赠礼品”都属于会影响消费者购买决策的琐细特征的话，那“附赠礼品”在操作的可行性与便利性上都优于在产品中添加“丝质亮泽”成分。既然这样，为什么不简单地选择送礼品，而一定要复杂地选择添加“丝质亮泽”成分呢？

　　听了Lulu的反驳，Simon皱着眉头思考着如何作出合理的解释。

　　一直保持沉默的Tim是Simon的支持者。他站起身来，说出了自己的观点：如果消费者面对多个重要属性相当的候选品牌，而且只有一个品牌具有附加的琐细特征，那么这个具有琐细特征的品牌就很容易从消费者的选择框中脱颖而出，成为消费者的选择。比如，将“丝质亮泽”成分加入洗发水中（其他竞争对手的产品没有该特征），虽然消费者不觉得这种“亮泽”会对他们的发质或是洗发效果带来任何帮助，但他们可能在主观上会将它和高贵、精致等概念联系起来，并成为他们选择这个品牌的重要理由。

　　而当消费者面对多个品牌且大部分品牌都具有类似的琐细特征时（竞争对手也提供了附赠礼品），情况会有所不同。这时，附加的琐细特征既可能成为消费者选择这些品牌的依据，又可能成为消费者抛弃这些品牌的理由。一方面，消费者可能认为附加的琐细属性提供了额外信息，对他们的决策有所帮助而选择了目标品牌；另一方面，消费者也可能认为产品本身不值这个价格，所以厂家以这种方式补上价差，甚至认为该产品在重要属性上比不过竞争对手，通过这种方式来引来消费者的注意力，欺骗消费者。

　　Lulu耸了耸肩，一副不置可否的样子。显然，她并没有完全被说服。

　　这个琐细特征究竟有没有用处？如果有用的话，是选择“附赠礼品”，还是添加“丝质亮泽”成分呢？陈总自己也没有得出最终的结论。

　　■案例解析／朱翊敏　林泽锐　周素红[/b]　　

　　什么是琐细特征？

　　琐细特征（即TA，Trivial Attribute），是指产品所具有的无关紧要的特征或属性，可以分为与产品相关的TA（比如，羽绒服采用登山级羽绒填充技术、咖啡采用巴西高级烘焙技术等）和与促销相关的TA（比如，CD唱机附送半年免费音乐杂志、男士古龙水附赠雨伞等）两大类。琐细特征不会对产品本身的功能产生重大影响。然而，这些看似无用的小利益或小特征，事实上会对消费者的购买决策过程产生重大影响。　　

　　实验论证

　　2000年，Christina和Gregory进行了一项实验研究。实验中，Christina和Gregory选取了四组产品，每组产品包含三个品牌，其中一个是目标品牌（如图1与图2所示），其中图1代表添加的琐细特征是与产品相关的，而图2代表添加的琐细特征是与促销相关的。

　　Christina和Gregory的研究表明：无论是哪种类型的琐细特征，在其他条件相同的情况下（消费者对几个候选品牌没有明显偏好，整体来说各候选品牌差别不大），当三个候选品牌中只有一个品牌具有琐细特征时，TA将发挥积极影响，即对消费者的购买产生正面影响，消费者倾向于选择具有TA的那个品牌。

　　相反，当三个候选品牌中有两个品牌具有琐细特征，TA则将发挥消极影响，即对消费者的购买产生负面影响，消费者倾向于选择没有TA的那个品牌。　　

　　营销启示

　　结合以上分析，我们可以得出如下营销启示。根据这些启示，G公司的陈总也可以作出正确的决策。

　　营销启示之一：当三个候选品牌中只有一个品牌具有琐细特征，琐细特征起到的是正面作用，而且相当明显，因为消费者很容易从三个品牌中挑选出这个具有琐细特征的品牌。在本案例中，目前没有哪一家日化公司在其洗发水产品里添加“丝质亮泽”成分，如果G公司率先这样做，则琐细特征将发挥正面作用，引导消费者购买其产品。

　　营销启示之二：而当三个候选品牌中已经有两个添加了琐细特征，附加的琐细特征会产生负面作用，消费者把琐细特征作为剔除品牌的依据。在本案例中，G公司的主要竞争对手已经采用了附赠礼品或加量不加价等措施，如果一味模仿的话，附加的琐细特征反而有可能产生负面影响。

　　营销启示之三：研究结果还表明，增加与产品相关的琐细特征比增加与促销相关的琐细特征更可能对消费者的购买决策起到积极作用（见表1）。在本案例中，在洗发水中添加“丝质亮泽”成分，就属于增加与产品相关的琐细特征，而随洗发水附赠礼品则属于与促销相关的琐细特征。

　　当然，在实际生活中，产品属性的重要程度是可以改变的，尤其是在广告轰炸之下，一个本来微不足道的属性由于反复在受众眼前出现，会给受众造成一定的错觉：“这个属性是非常重要的。”此外，这些产品属性的重要性跟消费者的记忆网络也是相关的。如果某个相关的琐细特征消费者之前就碰到过，而且给他带来美好的体验，那么这个琐细特征有可能在他心目中成为重要的属性。

　　其次，实际上品牌间的变化可能相当大，虽然价值还是基本一致的，此时消费者可能无法确定哪个属性更加重要。面对这种选择困境，选择的情况会更加复杂。

　　另外，新手和熟悉者面对的情况又不同，新手更有可能面对选择的困扰，而熟悉者由于对这些问题比较熟悉，面对这种困境的机会相对而言会少很多。

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