三、“威狮”品牌文化国际化传播策略

　　经过近10年时间的经营，1991年，“威狮”品牌在国内市场（德国）销量相当不错，处于第二位置。那么，帝国烟草开始考虑如何开拓国际市场。正是这种不断超越，用于开拓的精神，为“威狮”品牌国际化奠定了坚实的基础。

　　那么，对于帝国烟草而言，如何国际化？成为了需要亟待解决的课题。

　　面对国际市场，帝国烟草虽然有开拓国际市场的经验，但都不是很成功。同时，帝国烟草也希望有一个强有力的品牌支撑帝国烟草，从而提升国际市场整体竞争实力。帝国烟草采取谨慎但不乏创新的文化传播之路。

　　1、加强各个国家市场调查

　　市场调查是一项基础工作，但这项工作很容易被形式化和表面化。为了能够把工作做到位，也做得更贴近实际，帝国烟草品牌发展部门采取立体式、全方位方式。首先是各方面收集信息，其次邀请当地知名调查机构，三是通过其他行业的发展趋势分析，同时也通过自己的调查队伍深入调研。虽然这项工作成本很高，但十分必要。因为决策者十分清楚，如果这项工作没有做好，就等于根基不牢，意味着后期的工作成效概率更低，风险更大。

　　比如，典型的例子是俄罗斯市场，通过调查，俄罗斯年轻女士喜欢三五人到市场采购厨具。正是这种信息的捕捉，以俄罗斯年轻女子三五人逛厨具的作为平面媒体，通过广告亲和与卷烟产品特性的融合，开发出了具有俄罗斯特点的香烟，从而在后期俄罗斯市场良好表现密不可分。

　　2、借助F1平台拓展国际市场

　　一个品牌的传播，尤其一个新品牌在国际市场崭露头角，必需借助一个载体或者平台。国际市场自然需要国际平台。“威狮”品牌文化传播借助具有国际影响力的“F1”赛车，让其一举成为国际知名品牌。

　　四、“威狮”品牌的基因

　　“威狮”品牌能够在短时间内成为国际品牌，一个重要因素就是其自身的文化内涵能够保持一致性的前提下的与时俱进。从“Let’s go　west”，到1996年的“now”，1998年的“Test it”，以及现在的“Everything　starts　now”，虽然主题不断变化，但始终保持着“威狮”品牌核心价值：勇气和自信，保持一个主题“新”。面对WHO和被迫取消赞助F1赛车，“威狮”品牌通过平面广告、媒体宣传方式，已经充分把握各地文化特征，消费趋势和卷烟吸收变化，能够始终与消费者保持良好的沟通。一个强大的品牌文化是和世界发展同步的，当品牌诉求捕捉住社会潮流的脉动，强化并形象化，它就有可能引领社会潮流。

　　五、中国卷烟品牌国际化的一些思考

　　中国卷烟品牌的国际化，首先面临的问题就是跨文化交流。可以说，文化差异是影响中国卷烟品牌国际化成败最重要的因素之一。从某种意义上说，文化事实上是一个群体共同的生活方式。品牌要融入某种文化，事实上就是要品牌融入到某一群体的生活方式中。当然，国际化道路不可能一蹴而就，自然存在困难和障碍，但这都是自身观念问题。由于中国烟草在特殊体制下形成特有的特殊运作模式，最具挑战和障碍就是自身特有文化的突破。

　　“威狮”品牌国际化的成功，自然有其特殊背景。成功是不可以复制的，但成功是可以借鉴的。中国卷烟品牌要实现成功“走出去”战略，从品牌文化角度而言，需要解决以下几个问题。

　　一是如何实现中国文化与当地文化接轨。东方文化有博大精深，主张内敛、包容，西方文化张扬个性、奔放、自由，二者如何有效结合，将是一道重要课题。当然，如果“威狮”品牌早在80年代进入中国，以“Let’s go　west”加以注释，很容易让国人理解为“让我们归西吧”，这是绝对不能出现的歧异。因此，文化差异需要慎重考虑。

　　二是企业品牌文化与当地文化的结合。国际品牌文化内涵一般都具中性特点，不代表任何文化倾向，尤其是道德倾向。但这不代表这种品牌文化没有个性，这需要通过当地容易接受，而且具有个性的媒介载体予以体现。比如，“威狮”品牌在俄罗斯市场就是通过女人喜欢三五人到市场采购厨具平面做广告；在英国市场，就采取年轻人喜欢到户外看足球比赛等载体进行有效的结合。

　　三是品牌文化在国际化进程中要保持一致性。品牌的核心价值不仅要在时间上保持连贯性，而且在空间上也要保持一致性。当前，国内相当多的品牌文化核心内涵一是个性不明显，二是所倡导的文化内涵与实际做法不一致，比如产品包装、副品牌名、宣传媒介根本就是毫无关系。中国卷烟市场还不是一个成熟的卷烟市场，如果在成熟的卷烟市场下进行规范的运作，需要在观念上调整。“威狮”品牌在国际市场上始终强调一个主题—“新”，这是值得借鉴的地方。　　

　　原载： 《销售与市场》烟草专刊

　　姚日来，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，国内多家机构特聘培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、玉溪市安全生产监督管理局、云南省人事厅、四川烟草、江西烟草、昆明铁路局、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。详细了解请“google”或“百度”姚日来。欢迎登陆姚日来老师博客：blog.sin.com.cn/yaorilai

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