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电视购物大批判 7 上页：第 1 页 超级暴利 成本只有2元的膜力祛斑液零售价99元；出厂价仅6元的健妮健瘦鞋更是以168元的高价风行一时；成本10元的矫姿带，10年前就曾以196元的价格火过一把，如今重新包装后再以446元的价格粉墨登场……在电视购物的“魔法”下，这样的“传奇神话”屡见不鲜。 要保证每年数千万元的利润，没有暴利是不可能的。大多数电视购物产品的出厂价不会超过销售价的十分之一。 暴利对于商家的吸引力，正如武侠小说中“七伤拳”对于武林高手们的吸引力一样巨大；同样，小说中的“七伤拳”伤己又伤人，商场中的暴利伤人也伤己，只不过，暴利伤害的人，是被商人们奉为上帝的消费者。 消费者反映最强烈、各媒介曝光最频繁的，是电视直销高得离谱的价格。一只掌上封口机售价168元，一把多功能拖把售价198元，一架健腹飞机售价390元，一把新式菜刀售价396元。BTV电视购物出售的一种太空漫步机标价1800元，在深圳一家电视购物机构售价高达3000元！ 电视购物由于没有中间商、 没有商店销售等费用，因而最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用， 按理应低于至少不高于一般零售商品的价格。虽然有些电视购物产品要承担高额进口税；电视购物公司要付昂贵的电视片制作费、 电视频道租赁费以及送货费；我国电视购物刚刚起步， 难以取得规模效益等等。 这些因素的影响给我国电视购物产品的价格下降打了一些折扣，但是现有我国电视购物产品的价格仍然大大高于它的实际价格，颇有暴利之嫌。 消费者在电视购物里购买瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等产品，实际上都在不知不觉为电视购物链条上的暴利埋单。就是有了这种暴利撑腰，电视购物的广告投入短期内便达到数千万元。因为这些商品的售价往往都是成本的十几倍。 一位曾经在电视购物公司工作过的人士透露：电视购物公司对不同商品定价各异，电视购物商品的价格＝成本+员工工资+物流费+税收+电视广告费+中间商回扣+利润，其中成本占15%左右，广告费一般占10%-25%，物流费（全国发售平均值）占4%-5%，员工工资2%-3%。其实电视台对电视直销广告的收费要比其他类型广告便宜得多，而且很多直销公司选择与电视台“分成”，根本不用花太多广告费。如果是电视台自办的购物公司，这笔费用更是名正言顺地省了下来。电视购物最多的就是“垃圾时段+高曝光率”模式，“垃圾时段”每分钟的价格就在100元至200元之间（省级地方卫视），这样算下来利润已经极其可观。如果再加上公司牟取短期利益、中间商回扣额增大、广告制作和播出费提高等“非常”因素，电视购物商品的价格比同等商品价格高出三四倍并不希奇。 电视购物的暴利还包括，从不为商品售后服务和质量问题埋单。大多数电视购物售服都很不规范，如果消费者所在地没有电视购物公司分支机构，一旦商品出现质量问题，别说索赔，退货都很难。有的连工商注册时的法人代表和地址都不是真的。他们还会把生产、销售分别代理给不同的公司，一旦出现消费者大面积投诉、索赔，真正的电视购物公司就会人间蒸发，消费者也只能无奈地为质量问题埋单。 没有规则的游戏 电视购物行业的各类问题的出现是必然，因为行业没有游戏规则。监管与经济利益相冲突时，利益为重，导致行业混乱，漏洞百出，群魔乱舞。 电视购物行业成为投机者放纵的乐园。一些所谓的“短平快”操作，一些低成本炒概念的暴利产品地相继推出，一些明禁却不禁的特殊产品广告的纵容，一些自导自演的专家与患者（托儿）的真情戏，让消费者一再上当受骗。 电视作为一种大众传媒,应对其播出的内容负责；对播出的一些正规节目，内容上都有一些严格的限制。然而，在电视购物广告里，人们看到的是另一种情况。有些电视购物广告，迎合个别观众的庸俗心理，过于暴露地展示女性的身体，低趣媚俗，有伤风化，违反了精神文明建设和《广告法》的要求。如某些女性丰胸产品，直接暴露女性身体部位以谋取收视率的现象屡见不鲜。 一些根本没有实力开展电视购物业务的地方电视台则出售频道、时段给一些专业电视购物公司，对其播出内容没有严格审查把关，致使一些内容不健康的带“色”镜头出现于荧屏。另外，有些种类的商品不适合在电视这一大众传媒上展示，如女性内衣裤、检测女性生理周期的电子产品等，但由于商业利益驱动和执法部门把关不严，也借助电视购物广告登上了荧屏。 我国的医药卫生类广告处于多头管理状态。药品、医疗器械广告的审批归食品药品管理部门，农药、兽药广告归农业部门，中医医疗广告则归卫生部门，西医医疗的广告更是不需要审批；广告监管则主要由工商部门具体负责，由他们对虚假广告进行查处；广告的刊播和管理则归媒体及其主管部门负责。 从食品药品监管系统内部来看，药品广告的审批权基本上在省级食品药品监管局，市县药监局无最终审批权，而违法医疗广告问题却又在地方媒体最为泛滥。因此，药品广告监管出现“管的看不到，看的管不着；批的不管，管的不批”现象。 工商局目前对医疗广告进行监管也存在较多困难。在我国，西医医疗广告的专业技术出证工作委托给了省医学会。但是，工商部门对即使没有医学会出证的西医广告也难以处理，因为根据规定，西医广告是无需行政许可的。 这些问题反映了我国目前广告市场亟需建立科学的监管体系与有效的监管手段，需要合理划分相关部门的权限，衔接好责任范围，加强部门协作，形成虚假违法广告防范、惩处体系和机制。 为了逃避监管，电视购物公司也花费很多心思。 很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。当年的上海健妮实业公司事发后，法人代表王志被判了无期，锒铛入狱，而真正的老板早就国外逍遥去了。 一些电视购物公司连注册的地址都是假的，比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲39号，而事实上，这个地址根本就不存在。一旦消费者投诉后有关部门要调查，可就费劲了。 一般来说电视购物公司从来不自己生产产品，如果决定要做某类产品，就随便找个厂家委托生产，而委托发布广告的可能就是另一家公司了。比如曾被曝光的“足下抽脂贴”，生产厂家是天津的一个厂家，而真正策划、销售的却是北京的一家公司。这样在整个链条中就出现了三方：销售者、生产者、广告发布者。如果行政部门要真正查处，一般不大容易。这也是法律的漏洞所在。 为了给消费者投诉制造麻烦，一些电视购物公司在不同的地方都注册有公司，比如说给北京的消费者送货时，出具的票据或送货单是上海公司的；给山西的消费者的送货单是北京公司的。这样消费者在投诉时会遇到很大的困难。 面临产业危机 电视购物与传销的运作方式有许多类同的地方， 电视购物出现的问题与传销有着惊人的相似。从1990年雅芳公司在广州注册， 传销被正式引入中国，到1998年4月国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，传销被“红牌”罚下，短短8年间，传销走过了由迅猛发展到泥沙俱下以至寿终正寝的不光彩经历。 电视购物在中国市场落地、成长的过程中，诚信的危机一直围绕在其身边。而此次禁播令的出台，更是凸现了问题的严重性。 今年4月，北京市广告监测中心公布的违法广告监测报告显示，在监测到的292条保健食品广告中，共有98条减肥类广告，涉嫌违法达到50条次，违法比重为51.02％。中消协也曾对电视购物广告做出过警示。根据中消协最近对地级以上城市的30个主要电视频道进行的电视广告检查，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的61％。 在众多消费者和媒体的口诛笔伐下，刚满10周岁的中国电视购物已经显露出未老先衰的征兆了。比起最红火的时候，电视购物企业数量从1000多家锐减到300家左右，市场规模从每年200亿左右缩减到40亿左右，缩水了80%，比保健品的情况还严重。电视购物行业的冬季来临了。 其实，叫停药品、丰胸、减肥、增高等产品广告在业内早就传得沸沸扬扬，只是《通知》下发时间比大多数企业预想得要快。 据了解，全国约有15％的电视购物公司是以丰胸、减肥广告为主。“这个通知对他们可谓是致命性的打击，但严厉的监管有助于恢复电视购物的信誉，加速行业产品的洗牌。”业内人士指出，经过有效整治，一大批小规模的电视购物公司将在本轮洗牌中退出。 当前我国电视购物正处于一个危险的关头，正视并解决自身存在的问题，电视购物前途光明；任其发展，疏于约束， 则可能重蹈传销在我国从引进到泛滥以至不可收拾的覆辙，招致灭顶之灾。因此，有人疾呼：警惕， 电视购物切莫成为“第二传销”！ 原载：《商界名家》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chenyu701@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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