该药妆店最终确立的某专区提案式销售主题为“秋冬季的皮肤干燥对策”，目标顾客群是比较注重肌肤保养的年轻女性和中年女性，选定该主题的理由是通过为目标顾客群提案诉求秋冬季女性皮肤干燥的预防对策和塑造流行的美白效果，唤起她们对护肤产品的需求。　　　

　 提案式销售货架专区的上方布置了大型悬挂海报，货架的商品组合是第一层（最顶层）美白化妆品和胶原质内服食品，第二层为尿素保湿面霜及化妆水，第三层是强化止痒功能的保湿面霜及化妆水，第四层是含维生素的保湿面霜及化妆水能帮助增进肌肤弹性和质地，第五层是洗浴类产品，强调预防遗传性过敏、肌肤干燥、去角质等功能，强调含紫苏成份，第六层是具有美白美容功能的保健饮品和胶原质口服液。各层货架也有相应的跳跳卡等等货架宣传资料，无声的向顾客传达提案。　　

　　那么顾客会如何反应呢？我们可以用著名的“AIDMA理论”来分析顾客对此提案的反应：

　　Attention（引起注意）---最初吸引女性顾客注意的是货架上部挂着的“皮肤皲裂对策”的标题。在门店内的女性顾客都会注意到“秋、冬季的皮肤护理”大号字标题和海报上所绘女性（正在认真观察自己皮肤变化）。

　　Interest（引起兴趣） ---如果海报只是传达“皮肤保养”这样的一般性广告诉求还是不够的，而副标题“枯糙皮肤是女性的敌人”则很深刻的表达了女性对肌肤受损的恐惧。那些对保持肌肤健康比较敏感的女性，会对副标题表示出强烈兴趣进而走向提案货架专区。

　　Desire（唤起欲望）--- 正为肌肤干燥泛黄而苦恼的顾客，走进提案货架专区就可以看到：在货架上设置的“面向想保持美丽肌肤的客户！”，“请亲身体会尿素配合的高保湿效果”，“因痒而烦恼”等类似跳跳卡的标示。也就是说，顾客在此阶段会看到对应解决自己烦恼的商品，其购买欲望也会相应高涨。

　　Memory（产生记忆）--- 如果顾客已经提高自己的购买欲望，那么接下来她会接近货架拿起想要的商品(产生记忆)。如果顾客一动不动地注视拿到手中的某个商品，就可以认为顾客进入了判断自己是否喜欢的“购买前的最后确认阶段”。当顾客确认选定商品的特征(成份、质量和用途等)、价格和保质期时，若能快速简明地向顾客传递更加到位的信息(商品的特别卖点)，就能提高实际购买率。

　　Action（购买行动）--- 在最后阶段，清楚的把握顾客选择商品的基准是决定购买达成与否的关键，可以考虑向顾客说明诸如“洗澡后的皮肤护理很重要”，“含有紫苏的商品对过敏性肌肤非常有帮助”等，促成顾客的最后购买决心。

　　此外，日本现代连锁药店除了在门店开展提案式销售，因为日本电子商务也相当成熟，在网站上也会进行提案式销售，例如日本连锁药店CFS的网站上就有这样的内容：夏天紫外线特别强烈，爱美白的女性对防晒乳会有较大需求，CFS药店就图文并茂的表现了女性在夏天不同的环境中比如都市购物、野外运动、海岸沙滩等的对应SPF系数以及护肤健康要点（比如多云天气依然有强烈紫外线），画中女性夸张的呼叫对肌肤晒黑的恐惧，这很容易引起女性的内心共鸣，而场景图文旁则是药店网站所推荐的不同场景所对应的防晒乳，自然而然的使得女性会有购买的冲动和行动。

　　目前我国的连锁药店还在业态转型过程中，提案式销售的能力还相当薄弱，在上海的连锁药店中我们可以看到类似于提案式销售的初步尝试：有针对婴幼儿的“宝宝屋”专柜，针对糖尿病人的糖尿病食品药品专柜等，但是相关商品品类和品种数还不够丰富，卖场陈列企划也还比较简单。在屈臣氏的门店中我们也能看到类似提案式销售的男士护肤专柜，相对而言做的更好些，男士护肤专柜的标识相当醒目，货架区单侧还有数码电视播放吉列的广告，货架上陈列了阿迪达斯、妮维娅、欧莱雅、吉列等男士护肤品牌，并有POP提示男性消费者的若干步护肤步骤，但从笔者的自身体验来说，其专区还是对各品牌产品的简单罗列，没有对功能进行整合来应对男性顾客的烦恼需求，笔者要挑选适合自己的产品很费心思。

　　笔者认为，就目前医药连锁企业的营销企划能力来说，整个卖场大面积应用提案式销售还是相当困难的，但是门店可以从某个主题促销或新品类推广开始尝试。零供双方的企划业务人员密切合作，并与顾客深度沟通交流，了解其对门店及提案货架专区的意见并不断改进，倘门店经营者能真正站在目标顾客群的角度去多体会他们的烦恼和需求，多思考“AIDMA理论”中的消费者购买过程来构筑“提案”，一定会有所收获的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wt_tao2003@yaho.com.cn

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从“艳照门”谈起－－药妆店“提案式销售”介绍（上篇） （2008-03-04, 中国营销传播网，作者：吴涛）