星巴克咖啡店的创始人舒尔茨先生最近有点烦。他发现，星巴克在短短几年的急速扩张中，无意中失去了很多最初创业时坚持的品牌理念，制作真正的咖啡就是其中最精髓的一点。舒尔茨是个咖啡爱好者，更是实践家，他马上采取行动，终于让这家世界上最大的咖啡店里又飘出了好闻的咖啡芳香。

　　星巴克的改革计划其中重要的一项就是，重新带给顾客店内体验。从今年1月开始，星巴克不再供应热早餐三明治，取而代之的是其它更健康的早餐选择：高质量的烘焙食品。

　　舒尔茨对此言简意赅：“简单说，热三明治的气味和店里一贯的咖啡香味并不和谐。”舒尔茨行动背后的动因是，星巴克的销售额已经一年以上仅有1%的增长，最新的3个月销售数字达到公司有史以来最低水平。

　　舒尔茨宣布，公司今后一段时间里暂时不提供销售数字，他表示，这样做的原因是，星巴克近期的决策更多地来源于这个数字的压迫，而没能将经营焦点放在研究顾客需求方面。　　

　　不该被忽略的

　　近年来，已经有越来越多的企业管理层开始将市场营销视为一种强大的增长驱动器，于是开始大量涌现诸如非传统广告、排他合作伙伴关系、影响力营销以及数字营销等新式营销手法，但往往却忽略了最不该被忽略的一种零售营销：连锁店零售体验。请等等，不要看我一提到店内促销，您就会自然浮现出店内POP、LOGO摆放或是买送活动。成功的连锁零售营销，能直接在品牌和消费者之间锁定住一种最强、最个性化而又最持久的关系。

　　事实上，零售商只有真正懂得顾客，才能发挥这一营销利器的最大效用。本文将列举的几家超级大店也统统是此中高手。

　　运用零售体验来创造良好的营销效果，这种方法对经营网络商店的公司或是个人店主从来也不陌生。用户只要登陆进来，有的网站甚至不需要你登陆——如果你有亚马逊等网上书店的购物经验就知道，直接通过对Cookies的记录就可以为你推荐适合你的商品链接。根据就是你以往的浏览记录和同类商品的购物行为。但你可能想不到，这种营销行为的先驱者是星巴克等超级连锁店：他们用实践证明，店内营造独特的愉悦感、提供给顾客的个性化服务，会直接为企业带来利润。

　　与使用面向世界上每个人的电视等大众媒体不同，这些连锁商们更倾向于通过向他们的忠诚顾客传达专有的店内购物体验，与顾客建立起良好的情感关联。

　　可以说，连锁店内体验的重要性对零售企业而言怎么强调也不过分。每一个高级营销经理都应该针对如下问题向自己经营的品牌找出答案：

　　 我与品牌的关联怎样能通过店铺布置体现出来？

　　 我了解顾客的需求吗？

　　 我能让来店的顾客去向他人传播我的产品吗？

　　 我的顾客在和品牌沟通之后，感觉愉快吗？

　　 我的客户服务够周到吗？

　　 我有可行的退货政策吗？

　　所有问题的答案组成了营销和销售最有形的要素；而这些要素可以形成一个最大的有形要素：真正的品牌体验。

　　通过不断对这些问题自问自答，华互银行终于跻身2004年全世界最佳40家零售“店”之列——而且是唯一当选的金融机构。华互银行的市场打拼信念是微笑。在我们生活的这个年代，几乎家家银行都通过无处不在的ATM机和网上银行将顾客日益拒之门外，而华互没有这么做。相反，它重新装修了多个网点，目的是用令人赏心悦目的亲切店内环境营造无可比拟的客户服务，让人们想要来到银行办事。一家金融机构能做到的，将顾客热情地邀请进来，难道零售店做不到吗？

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

我看情感营销 （2008-02-23, 中国营销传播网，作者：王凯胜） 品牌，用情感“占领”消费者的心！ （2008-01-22, 中国营销传播网，作者：杨兴国） 让情感引爆营销 （2005-09-12, 中国营销传播网，作者：范明刚） 向西南航空学习情绪、情感界面的设计 （2005-06-24, 中国营销传播网，作者：李羿锋、钟震玲） 培养品牌情感的策略 （2002-01-09, 中国营销传播网，作者：温冬开）