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故事 体育 公益－－三大营销全攻略 7 上页：第 2 页 近几年，国际社会公益慈善呼声极高。继全球首富比尔·盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布捐献自己85％的财富。华人首富李嘉诚则以“第三个儿子”的名义，捐出13的财产从事公益慈善事业。 公益活动之所以能够成为社会热点，是一个国家或一个地区的经济发展到了一定阶段所引发的社会必然反应。目前，我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段。而这一阶段，正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。同时，我国政府主导的构建和谐社会的主题也正在有力地推动着公益事业的快速发展。这也决定了公益营销必将成为一种重要的营销手段。 公益营销的误区 公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。 企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。而国内的许多企业在开展公益营销过程中，存在着一些难以逾越的误区。 公益活动与公益营销两者概念混淆。 很多国内企业往往是在发生了重大灾难之时，才实施公益慈善捐款。事实上，捐赠是一种公益活动，并不等同于公益营销。营销的目的有两个：一个是企业利润的最大化，即挣的钱越多越好；另一个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生负面效果。 缺少企业文化的塑造。 公益营销是企业社会责任感的体现。由于许多企业长期忽视企业文化的塑造，导致企业发展的核心理念缺失，从而造成其公益营销活动的开展也缺乏一种价值观的指导，而不能有效地发挥其应有的作用。企业可以将自己的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。 缺少市场定位的配合。 企业进行市场定位时，往往要与社会责任感紧密地结合起来。只有具有社会责任感的定位，才能使员工在工作过程中体会到自豪感。基于这样一个基础去从事营销工作，才能在营销活动开展的过程中始终不渝地贯彻公益的内容。但很多企业对自身的定位就是一个口号，没有具体内容。对企业、员工、服务对象、产品、公关广告活动的认识，只停留在肤浅的层面上。事实上，慈善不仅仅是捐钱，更重要的是用企业的产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人一个梦想。 攻略一 调节好公益与利益的关系 随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。 公益营销的基础是公益活动，把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，是经过设计的营销活动，使消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品，达到消费者和企业的利益统一。 攻略二 构建企业的公益营销系统 企业家尤其是一些民营企业家，常常以个人身份从事一些公益活动。但企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动，是公益行为，而非公益营销。 众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。企业在自身发展的同时，通过构建企业的公益营销系统，对投资者以外的利益相关者群体承担法律责任和道义责任，以符合伦理道德的行动回报社会。 在市场竞争中，企业自觉承担相应社会责任的行为，可使其在公众中获得更高的信任度，形成巨大的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。 攻略三 制定公益营销战略与规划 在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。 攻略四 不同营销形式的相互配合 企业对营销形式的选择，应结合企业自身的具体情况，根据企业生产经营的发展阶段，选择有效的营销行为。相同的经济背景下，有的企业需要一种能产生短期效果的公益营销；有的企业需要一种长期的公益营销；有的企业需要公益营销，而有的企业不需要公益营销。理性地做出判断，根据企业不同的发展阶段，是否需要公益营销，如果需要，采用什么形式的公益营销，怎样与其他营销方式有机地组合，寻找最合适企业的营销组合方案。 成功案例：美国Liz Claiborne公司的公益营销 公益营销应坚持商业化运作原则，企业在执行一项公益赞助时，必须视同企业其它营销行为，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，从而达到企业与公益双赢的结果。美国化妆品公司Liz Claiborne在10多年里一直关注家庭暴力，坚持开展与其相关的公益活动，因而被称赞为“一个富有创意，有社会责任感的企业领袖”。 该公司的成功在于，首先挑选了一个并不特别时髦的项目。正是由于这个原因，Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这个主题。第二，该公司在接下来的10多年里，持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动。如为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助；牵头成立致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队；组织公益广告；对“财富1000强”的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查；开展员工艺术比赛，为反家庭暴力运动设计品牌形象；分别针对男性、女性以及父母，开展反家庭暴力的教育活动等。 不断翻新但万变不离其宗的公益活动，使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升，获得了媒体很高的认知度。 失败案例：流沙集团的公益营销 对于我国许多企业而言，公益营销虽具有众多优势，却由于难以掌握其营销的要点，常常事与愿违。 流沙集团是一家民营企业，公司投入200万元与其省内一家著名医院合作免费为家庭贫困的白内障患者做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动，企业缺乏对整个项目运作的把握，在与医院签署了合作协议之后，就全程交由医院去操作。等活动结束后企业发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度关注，有很多新闻报道，但对出资方——流沙集团几乎只字不提。2O0万元的公益赞助虽然是做了一件大好事，但对企业来说，此次公益营销却是失败的。 我国企业和企业家在投身公益事业时，由于受到传统思想的影响，常常是“为善不为人知”，或者是“见好事就做”。不论企业的规模有多大，不可能有一家企业本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合自己企业的部分，把它做好，就能达到很好的效果。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketin.cn 欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！ 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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