药妆发展空间巨大

　　从世界化妆品的发展角度看，在欧洲的一些国家，药妆品的销售额度占整体化妆品销售的1/4，亚洲的日本、韩国甚至接近1/3，在中国只占5%，整体市场容量巨大；

　　从增长速度看，国外成熟的药妆品市场年增长速度为7%左右，中国2003-2006的数据显示基础护肤类的增长速度为10%左右，而功能性化妆品的增长速度为20%-30%，整体增长速度强劲，预示未来的发展将会非常快速。

　　从市场需求看，国内消费者对普通化妆品的功能已经失去了信心，特别是这两年不断曝光的激素、抗生素事件，对消费者的信心是毁灭性的打击。如果有一种产品能够提供安全有效的功能，那无疑将成为众多消费者追逐的焦点。

　　从以上数据可以看出，药妆品发展前景十分诱人，所以国内制药企业纷纷加入行列，国际品牌也不断有消息传出，除了薇姿、理肤泉、雅漾等品牌较早进入外，其他的英德等品牌的加入。可以预见的是，未来的五年时间，将是国内药妆品的快速发展阶段，国际化妆巨头尚在高端慢慢渗透，给国内的日化业空出了一大块的市场空间，谁先进入，谁就抢占了无限的先机，无限的财富。

　　根据上面的分析，笔者认为国内医药企业进军日化，从战略上说是非常成功的，药妆市场有非常大的空间，医药企业进入药妆市场市场又具有普通日化企业所无法比拟的优势，那么那些已经进入或者正在进入的企业现状如何呢？

　　圣火药业：以圣火12味药妆高调进入市场，产品涵盖多种功能，日化、专卖店、美容院等多种渠道，是国内最高调进入药妆市场的药业巨头。奇怪的是在渠道上很难看到其产品。

　　同仁堂药业：以医圣为品牌开发以中药成分为主的中药面膜贴以及其他护肤品，但只在部分药店可见其产品。

　　康恩贝药业：以萃肤理为品牌，开发了主要针对孕妇和婴儿的个人护理用品，据说是走药店渠道和专卖渠道，目前市场上也很少见到。

　　王老吉药业：开发出专门针对学校学生的祛痘产品，据说广州卖得不错，但在市场上的影响力还很小。

　　敬修堂药业：推出的产品包括面膜、霜膏、精油、药包等近70种产品，定位在中端化妆品市场。去年又推出清热去火牙膏，今年已经上市。

　　滇虹药业：继成功推出康王洗发水以后，又在谋划护肤类药妆品，或者年底即将上市。

　　仁和药业：推出闪亮牙洁素，目前广告投播迅猛，正在全国招商中。

　　以上是部分国内进军日化的医药企业的现状，虽然他们初期都比较高调的进入日化行业，但都不可避免出现一个尴尬的局面，那就是，都两三年了，市面上依然没有看见过他们的产品，有的也只是偏置一隅，销量和市场影响力远没有达到我们的期望。那到底是什么原因造成如此尴尬的局面呢？

　　企业进入一个全新行业，最关键的是定位。企业定位成功了，事业也就成功了一半。这里定位的概念就是企业主在定位自己的企业时应根据企业的有效资源进行，包括品牌、消费者、渠道、产品等，也就是说，企业必须在原有的资源上进行有效地延伸或整合，找到最适合自己的企业和品牌定位，企业的成功才更有保障。而事实上，我们的企业有时候就有一些迷失。

　　比如：仁和药业开发牙洁素，个人认为就是定位的迷失。为什么？因为仁和药业最成功的是“妇炎洁”品牌，一年销量近二十个亿，国内有很大一部分忠实的消费群体。假如仁和当初开发的是围绕这一人群的日化产品，满足她们的消费，市场现状肯定会比现在好。牙洁素并没有很好的利用这一资源，是定位的迷失。

　　又比如：云南白药牙膏，云南白药一直是国民止血消炎的首选，把它做成牙膏，顺延消炎止血的功能，消费者接受起来就顺其自然，所以市场销量和知名度也一下子就提升，成为去年的黑马，这是定位的成功。

　　除了定位方面的迷失外，他们在市场运作方面也存在致命缺陷，也同样导致了现有的很多企业困境：

　　首先是经营思路僵化：基本上所有药企的老板都是非常成功的，他们在成功的路上也摸索出一套成功的法则，因此他们超常自信，在操作日化时也沿用自己经营药业的思路，固执己见。岂不知隔行如隔山，以前的成功并不代表现在的成功。

　　经营目标游离：很多企业进入日化行业只是抱着试一试的心态，没有独立的运作部门，没有专业的操盘手和营销队伍。人员架构、生产体系、经销体系等都极不稳定，同时导致发展方向的游离，没有既定的目标和规划，没有一种必定的信念，想成功谈何容易？

　　经营团队简单利用：很多药企在进入日化后，基本上是利用原来的药品销售队伍来做日化销售，他们不熟悉日化行业游戏规则，不熟悉日化行业的渠道和操作模式，甚至不知道如何寻找代理商和与代理商谈判。试想，日化终端和流通同行业的不同渠道都有很大区别，更何况不同行业？

　　渠道选择不明确：从目前的情况来看，很多企业对渠道的选择五花八门，什么渠道都有，有的甚至是不管渠道，谁愿意代理谁就可以代理。有的护肤产品只在药店销售，但其实国内消费者到药店消费护肤品的习惯还没有形成，药店销售化妆品只占有不到10%的份额。其实从长远来说，我觉得应该根据产品特性来选择销售渠道。比如牙齿护理产品，肯定是大型商超的销量大些，如果是功能性护肤品则是化妆品专卖店和药店相结合。

　　产品盲目跟随：他们在进入的时候选择一个日化企业进行模仿，定位就是广告比他多，价格别他便宜，等等跟随策略，岂不知每个企业的“性格”都是不一样的，岂是能学得到的。产品包装不符合现代潮流，都做成药了，不知道护肤品消费者是喜欢“美”的，对药的包装是由抗拒心理的。产品价格也虚高，没有和国际品牌拉开距离，形成差异化的竞争策略。

　　没有系统品牌推广：很多企业在品牌推广时能充分利用媒体资源大打广告，但缺乏系统的品牌推广思路，没有重视渠道建设和终端形象推广。没有鲜明的品牌形象和独特的品牌文化支持，产品便只有知名度而没有美誉度，也就很难形成有规模的市场消费。　　

　　医药企业进入日化市场的动作还在继续，市场竞争也远没有结束！医药企业进军日化确实大有可为，药妆市场就是一个非常有潜力的目标市场！我们从市场的表象得出了以上的一些观点，有些失之偏颇，实际上的企业策略和发展目标只有企业主自己才是知情者。医药企业进军日化，是喜？是忧？我们拭目以待！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州美妍化妆品有限公司市场总监，联系电话：13570090835，电子邮件： jxhgz@16.com

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