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服务营销在快速流通消费品行业的运用 7 上页：第 1 页 服务营销在单一、巨量普通消费产品销售在中的运用。 自助式服务---满足新兴消费者的参与欲望。 通过低接触的形式，满足消费者与厂商高接触的需求。 PPG男性衬衫，是近两年来涌现出来的一种新的渠道模式。相对于传统的衬衫生产企业而PPG选择了一个最接近消费者的商业模式——网络销售，并为之建立了有效的支持系统（包括采购、生产和销售），虽然这方面还存在诸多不满意，但已经在国内服装行业领先一步。 我注意到PPG，是从去年开始看到在《读者》上的广告：画面上有颜色很鲜艳活泼的衬衫，加上具有冲击力的标题如“99元购买纯棉优质衬衫！”或“499元买5件衬衫、颜色任意搭配，国庆之前下单有效！”之类。再上了他们的网站了解到更多的信息，知道有VC的加入，知道他有吸引消费者的地方。 比如没有在胸前出现一个让有“品牌癖“发现而让穿着者尴尬的非著名品牌的标记。消费者在其中也扮演了成为了游戏的本身，你甚至可以根据自己的兴趣“设计“出有个性的衬衫等等，虽然这种模式还远没谈的上成功，但据说已经有超过三千家的企业在模仿，更有直接一些的如VANCEL从产品线设计，价格定位，以及广告创意、媒体选择都是全线跟进。 你可以在最近任何一期的《读者》上发现VANCEL”的公司，广告除了品牌不一样，其他都是如出一辙。 从服务营销的角度讲，PPG是通过网络这样一个“时髦“的工具完成与消费者的接触，而且是设备的接触，避免与人员接触过程中出现的不确定性（误读，负面情绪）；同时由于产品相对单一，容易标准化（也容许在标准化下面不影响效率的个性化），让消费者在拿到产品的过程都有通过网络参与其中，并且快速响应消费者的需求，这或许是他能迅速吸引消费者的原因。虽然进入08年以来，PPG的官司不断，各种传言满天飞，但笔者认为仅从商业模式角度讲，PPG已经算得上是成功。服务营销强调人员的重要，这里的人员，更多是活动的主角：“顾客”。 专业性产品逐步向服务营销靠拢 服务专家模式在家居建材中的运用。 家居建材产品具有一定的专业性，家居建材产品的厂家 逐步向解决方案的提供者过渡。现在能见的雏形也是由零售商所扮演，从家居建材超市如“百安居“”居然之家“中可以看到诸如厨房一体化、卫浴一体化等以解决方案形式出现的展厅，部分厂家已经从简单生产瓷砖，天花，水龙头转化为向消费者提供方案。由于产品的相对的专业，人员的专业知识培训更为关键。要成为客户解决方案的提供者，相对全面的综合专业知识就至关重要，厂家派往卖场的销售代表往往只关注自己品牌的产品销售，专业知识对相关产品了解少一些，对家装解决方案的提供就更加困难。在家居卖场的销售能手，往往是能对客户的装修方案提出意见的“专家”，他提出的销售建议已经很难与咨询公司提供的解决方案区分开来了。这种专家如果在充分发挥家居卖场内的“设计中心”的作用成功的服务企业往往把主要的精力放在招募培训和激励一线员工。而这一点是很多厂商和零售商很难做到的，可以讲，谁在这方面有突破，就会跨入一个新蓝海。推广开去，对于使用上对专业性要求越高的产品如化妆品、药品、等销售人员的重要性就体现的越明显。 服务业在GDP中的比例随经济的发展而快速增大，消费品市场服务营销的功能如果长期只由零售商扮演，容易产生的问题是多方面的，从零售商角度讲，由于道具本身并不有零售商控制，而产品的功能和质量保证关系营销服务的完成。如前面举例的“PPG“整合的厂商资源在，提供的服装是因服装尺寸不对和甲醛味道严重等问题已经严重影响到消费者的重复消费。从厂商的角度讲，如果不在这个游戏中扮演更为重要的角色，。服务营销， 离长期维持这样的状况，厂商的行为可能就会为消费者所抛弃，或在价值链中处于更加不利位置，利润的空间将更多的被更能掌握消费者需求的零售商所挤压，最终可能会被边缘化。所以笔者认为，流通消费品的生产商至少可以用服务营销的思路来为公司的营销战略服务，那就是紧紧围绕服务营销的另外三个重要要素：实体环境、过程、人员，去找思路和方法，整合营销管理，运营管理，人力资源管理，满足顾客需求，企业才能长期立于不败之地。 王山，北大纵横管理咨询有限公司合伙人 资深零售管理专家，咨询师，培训师，清华大学工商管理硕士，西安交大工学学士 深圳市连锁经营协会特约讲师,globran.com专栏作者。王山先生有15年零售行业工作和管理经验，是南中国From EMK.com.cn百佳早期的金牌店长，先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理，营运总监和副总经理等中、高级管理职位。06年6月创立通达远管理咨询有限公司。07年9月成为北大纵横合伙人。个人博客：http://samwang3.blog.soh.com/ 邮箱：wangshan@allpk.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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