中国企业呼唤转变增长方式 _ 文库

　　其次，青岛啤酒以往的收购行动，42％的啤酒厂是破产的破旧啤酒厂，现在是挑好的收购。

　　诸如此类的更多的做法，青岛啤酒正在朝着“先强后大”的战略方向前进。

　　“先强后大”效益如此显著，那么，如何才能做到“先强后大”呢？

　　毫无疑问，中国所有企业都必须要做大，这样才能与跨国企业展开竞争。但是，如何扩张？

　　是象我们中国企业以前那样，走不相关多元化道路？做酒的，也去做房地产，去做芯片，只要什么赚钱，就去做什么吗？

　　还是象青岛啤酒在2001年前所做的那样，不管是什么样的企业，都可以去收购，而没有对所收购企业的资产进行良性评估？

　　我们说，以上两种扩张方式，都不是未来企业所应该采用的方式。未来企业应该采用的方式，是从核心扩张。

　　这个核心，就是品牌的既有定位。正确的增长之道在于深化既有的战略定位，而不是拓宽定位或者采取折中行为。也就是说，企业的成长和扩张要紧紧围绕品牌既有定位而展开，任何资源配置都要以定位为核心展开整合以及持续创新，反之则会破坏既有定位。

　　比如，青岛啤酒的既有定位应该是“中国最早的啤酒”，即“中国啤酒的开创者”。 2004年，青啤将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。同年4月，根据品牌定位，青啤提出了“激情成就梦想”的品牌主张。

　　为什么要进行这样的品牌重新定位呢？青岛啤酒的理由是，几乎所有的被调查者都给出了同一个答案：青岛啤酒稳重有余，激情不足。这使得青啤在40岁以上、稳重成功人士中拥有极大认知度，却没有年轻人的支持。很多年轻人甚至认为，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”。　

　　基于此，为了争夺80后消费人群，青岛提出了“激情成就梦想”的品牌主张。笔者以为，虽然这样的定位能够吸引到一部分年轻消费群，但是，这样的品牌主张与其他品牌有何差别？青岛啤酒的独特价值点在哪里呢？我们似乎看不出来。

　　青岛啤酒是什么？曾经的青岛啤酒代表优质的高级啤酒，虽然那时啤酒的总消费量远远不能和今日相比，但从品牌的角度看，那时的青岛啤酒清晰而强大。今天的青岛啤酒是什么？很少有人能说清楚，它是纯生、醇厚（熟啤）、原生、欢动、白金、新鲜2000等十几个品种数十款包装的产品，青岛啤酒变成了大杂烩。

　　这样的品牌现状，其实就是青岛在持续的扩张过程中，逐渐离开了自己的核心而展开的扩张，造成了其既有定位的模糊。

　　其次，要做到“先强后大”的第二个方面，是要建立运营的平台机制。

　　在中国这样一个逐步走向规范化的市场上，不管是跨国公司还是国内企业，谁能建立一个（或多个）平台，谁就能在竞争中立于有利位置，进而营造一个适合自身健康发展的生物链和赢利模式。所谓“先健身，后战斗”，就是这样的道理。

　　啤酒企业要建立的平台包括定位平台、管理平台、技术平台、客户平台、渠道平台等多个平台。也就是说，啤酒企业首先要有一个清晰的市场定位，品牌首先要得到社会和市场的认同，形成一个定位平台。然后，在此基础上，去打造企业自己的组织架构、管理流程和考核机制以及营销系统，由此建立起企业天然的保护屏障。

　　总之，啤酒行业作为资金密集型的产业之一，资金实力的大小和企业资本运作能力的大小，愈来愈决定着企业今后的走向，“从产品经营、产业经营、品牌经营向资本经营上升，是啤酒行业竞争的必然趋势”。而在这样的发展过程中，虽然资本是企业做大的最重要手段之一，但是，在品牌既有定位的前提下，利用资本把自己先做强，然后做大，这与盲目的做大相比，无疑是一个更好的选择。

　　这样的增长方式转型之必要，我们可以从最近“千岛湖”与“麒麟”的并购案来进行一个正面的解读：“麒麟”以12倍的资产评估溢价、创下了国内啤酒行业的最高纪录的代价，才把“千岛湖”啤酒25%的股份收入囊中。

　　为什么“千啤”能有如此的魅力？又是什么让“麒麟”这家素以严谨著称的饮料业巨头甘愿多掏腰包买单呢？

　　其最大因素显然是千岛湖“天下第一秀水”的优质水源和“千啤”8年来的精品路线所致。

　　所以，我们建议中国啤酒业，从现在开始，应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的品牌，不在于以低价竞争获得量上的扩张，而是注重质的提升，进而实现品牌的扩张，即“不贪大，但求强”。这既是“千岛湖”一直以来的选择，应该也是对目前国内啤酒市场走向的一个准确判断——贪大已是不可能，一味的产能扩张，必将带来严重的后遗症；不断提高品质和积累品牌资本，才是当前的最好选择，也是有朝一日面临洗牌时的未雨绸缪。

　　沈志勇简介：上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；第二本营销专著《超限营销》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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