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外刊文摘：网络营销的最后一里 7 上页：第 1 页 2008年媒介使用预测 《目标营销》3月特别报道 在对经济衰退的担心逐渐增强的背景下，《目标营销》2008年媒介使用预测调查的结果也即将公布。此次调查从《目标营销》杂志愿意接受电子邮件的订户中，精选出2.1万多名读者，调查最后收到了340份有效问卷。根据调查结果，绝大多数营销人表示在新的一年要维持去年的营销预算或是增加预算，这无疑是个好消息。但是表示会紧缩媒介使用预算的被调查者和去年相比，上升了23％。就媒介使用来说，此次调查主要有以下几个结论： 一、成本驱动，非网络媒体使用率下降。通过对比今年和去年的数据，我们发现根据受众媒介消费习惯的改变，企业也在不断调整他们的媒介使用组合。调查显示，在线媒体的使用大增。大部分受访者表示要增加电子邮件、搜索引擎营销等在线方式的使用，而对直邮营销的使用则维持在一个比较平稳的水平。 二、对于吸引新用户而言，直邮营销依然效果显著，而新媒体的作用会越来越大。有71％的受访者表示会使用电子邮件吸引新用户；其次是搜索引擎营销，占60％；接下去是搜索引擎优化59％，户外广告57％。2007年，搜索引擎优化营销和搜索引擎营销被认为是最有吸引力的新媒介，而今年前者依然有吸引力，后者则表现平平。 三、电子邮件对于留住现有顾客的作用很大，网络广播仍然在不断吸引新顾客：在维持现有顾客方面，电子邮件作用最大，虽然邮费和纸张成本增加不少，直邮信件只能屈居第二。第三是搜索引擎营销，但是和第二之间的差距比较大，位居第四的是电话营销。 今年的调查发现一个更为明显的现象，那就是媒介使用的分化更加严重。相对直邮营销所带来的成本增加而言，其效果增加幅度却不大。很多受访者表示，因为受速度、互动性以及成本和顾客媒介消费习惯的驱动，2008年他们将对在线媒体投入更多的预算。未来的营销人会比从前更喜欢多渠道整合营销，也更在乎投资回报率。 公共电视台的营销攻略 《直邮》２月封面文章 也许你是Charlie Rose的狂热粉丝，或者《好奇的乔治》在你家里的人气更高。 不管你属于以上的哪一种，Eight/KAET电视台都在试图接近你。这家美国亚历桑那州PBS电视台联盟成员的电视台正在使用直邮、在线营销，以及广播电视推广等方法吸引更多的观众。 作为一家公共电视台，KAET利用电视广告为其各式各样的募款活动提供支持。所有的广告都希望能够吸引观众去访问他们的门户网站或者某个特定的页面。 就在线营销而言，电视台通过建立内容虚拟社区开始和不同的细分观众建立联系。比如，针对父母和孩子的户动社区Generation Eight网站这月将会启动，接着会有电子新闻信跟进，将来还会举行针对家庭的社区活动。电视台的电子新闻信《Eight e-News》旨在同观众建立起长期的关系。到目前为止，约有超过四万观众成为注册订户，新闻信主要内容是针对观众进行节目喜好度的调查，比如是否喜欢看英国喜剧、儿童节目、音乐，新闻或是旅游节目。通过每隔几天发出的电子贺卡，提醒观众给出反馈，而新闻信则是以月为单位发出。 在直邮方面，电视台现有5.5万用户。每年大约发出100万封直邮，其中40万用于吸引新用户征订，15万续订通知单，8万专门递给流失的捐款人，10万用于吸引捐赠礼品。除此之外，电视台还打出5.5万通直销电话，针对续订和流失的用户。而且约有5.5万个家庭会收到月度的收视指南。大约有一半以上的捐赠收入来源于直邮，11％来源于网站，还有一小部分来自于直销电话。 目前，搜索引擎营销还没有包括在KAET的营销攻略之内。而电视台目前的最大挑战就是如何吸引观众使其能融入到电视台的使命中来。要做到这一点，关键就是要保持不断的沟通，让观众知道电视台所创造的价值。第二大挑战就是“传递体验”，就是让更多的观众得到关于公共电视台的体验，通过观看电视台的视频，订阅我们的RSS新闻。要做到这一点就需要和其他一些非盈利组织联合，共同进行一些营销活动。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketin.cn 欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！ 订阅电话：010—85650313 广告热线:010-85650329,85650343 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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