“营销是一场永不结束的比赛”　

　　孔：在中国企业市场化运作的初期，销售人员的“大包制”形成了后期主要体现在管理上的粗放式营销，目前我们正在倡导营销的精细化管理，一是节约企业营销资源；二是强化企业的市场竞争力。在这方面，您对中国企业有什么建议？

　　科：让我们从销售人员的薪酬谈起吧。销售人员工资可以有多种组成：他们可以领固定的薪水，也可以只提取佣金，或是采取混合的方式，即固定薪水加提成。现在大多数的公司喜欢使用混合制的方式，即固定的薪水和业绩表现相结合。如果只用销售提成的方式来支付报酬，那么销售人员会过于努力地工作，有时反而会对客户进行强销，而使客户产生不快。因此我倾向于选择混合制。我很担心一些公司会雇佣一些不合格的销售人员仅仅是因为他们索要并不高的工资。我希望企业在销售培训方面、销售定额和销售奖励上都能够有很好的作为。也希望企业能够为销售人员配备一台笔记本电脑、一个手机，这样他们就能够很好地把信息反馈给企业，而企业也能够很好地管理和培训他们了。

　　同时，营销经理应该对每个销售员的覆盖区域做到心中有数，如果有些销售员不能覆盖到他们应当到达的区域，那么他们应该被解职。这就是一个管理的过程。

　　孔：我们倡导精细化营销，实质也是在寻找突围于同质化时代的方向。您是新营销的主要倡导者之一，您觉得新营销哪些有效的方法和工具可以帮助中国企业？

　　科：中国在低成本和低廉价格方面具有很大的优势，但是中国不可避免地会开始提高价格和质量档次。这就要求中国企业学习如何差异化他们的产品。这可以通过提供不同层次质量的产品，不同特点、风格形式、耐用性、品位和应用范围的产品来实现。所有这些都能够为树立良好的品牌形象做出贡献。品牌形象是通过广告、促销活动、公共关系、企业赞助等等来实现的。这需要很大的预算投入。有些品牌却是通过口碑传播代替广告来进行的，比如星巴克咖啡，他们在广告方面投入甚少，但是他们正好迎合了消费者需要在一个优雅环境中品味咖啡和享受服务的需求，也就自然把这种理念传播和沟通到了消费者当中。

　　除了建立品牌，另外一种方式就是收集消费者信息。然后你就会明白你要提供产品和服务的对象和何时提供。在“B to B”的商业模式中，每一个销售人员都很懂得顾客需求，也知道在适时情况下应该提供什么。

　　孔：产品同质化开始的营销同质化，使大多数企业刚刚建立起的竞争优势迅速丧失、行业性的利润下降，企业在寻找突围方向时，首先寄希望于品牌，然而品牌同质化也正在愈演愈烈。请问如何实现品牌的差异化？

　　科：品牌的同质化确实存在，我们关注的是，品牌的同质化是不是意味着价格因素显得更加敏感了呢？事实并不如此。消费者看重的是他所获得的价值，品牌是产品、服务价值的体现，品牌的差异化在于不断创新，而这种创新总是由消费者资讯延伸而来的。虽然，现在的情况是，发现了品牌差异之后，它也可以很快地被复制。因此，我总是说，营销是一场永不结束的比赛。　　

　　“客户在遇到问题的时候，第一个想起你” 　　

　　孔：上个世纪初，美国的奥斯本开创了创造工程学，用创造学的方法来推动新产品的开发，您所提出的水平营销和奥斯本的创造工程学最大的不同是营销的系统观点，这是否意味着它更具实用价值，更能从提高生产力的角度推动社会的发展？

　　科：奥斯本的方法是把众多的人集合起来然后产生各种灵光一现的创意。水平营销比它更加具有系统性而且按此方法能够得到更多的相关创意。我们在一家咖啡公司里运用过水平营销的方式，产生了40个创意，其中有一些相当不错。

　　孔：这样我们的讨论就又回到了产品，产品的研发是很重要的，但是对于产品的过度强调，会不会导致中小企业因为开发能力的不足而失去成长的机会和空间？

　　科：在美国并不如此，很多新的创意来自于小公司。他们更加贴近市场而且经常能够感知很多新的机会。他们也许缺乏更多的钱财来测试一种产品和服务，但是他们能够获得风险投资，只要创意足够震撼人心的话。

　　孔：我看过有关您的评论，说你帮助了许多美国大公司的成长，您也做营销咨询吗？这是否是一个营销学教授的天然使命？

　　科：很多美国的营销学教授都会被企业邀请去进行市场调查、销售培训或者新产品开发等等项目。一些营销学教授与一些本土的企业联系紧密，比如零售业、律师行等等。我倾向于给大公司服务，比如IBM、美国银行等等，因为他们具有挑战性也能够引起我足够的兴趣。

　　孔：我所领导的奇正是一家在中国有影响力的营销咨询公司，非常感谢您对我们的一贯支持，您认为营销咨询公司最重要的价值是什么？

　　科：让客户在遇到问题的时候，第一个想起你。任何一家公司的营销部门都需要营销咨询。一家公司的高层管理人员往往太过沉浸于内部管理而缺乏了由外而内观察和关注市场变化的眼光。一家营销咨询公司应当在各个不同的问题领域都积累相关的经验，而且拥有随时准备好为下一个不同行业公司做咨询的能力。而公司的高层管理者应该意识到营销咨询公司有他们的专业特点，他们应该在定下一家公司之前多方咨询确保能够获得最好的问题解决之道。

　　孔：管理学专家彼得·德鲁克曾经说过咨询公司的任务是提高客户解决问题的能力而不是替代他们解决问题。您怎么看？

　　科：我百分之百地同意德鲁克的说法，事情的关键就在于如何发展公司的核心竞争能力以解决问题，现在公司的最大需要也就在于此了。

　　孔：时间不早了，谢谢您的接待。我建议咱们在您的书房合个影，好吗？我想，大概全世界读您书的营销人都想知道您在读什么书。

　　科：当然可以（大笑）。　　

　　访后感言：“营销是一场永不结束的比赛。”听到全球营销理论教父说到这句话时，我的心情既轻松又负重。轻松的是，我们有的问题他们也有，中国企业遇到的麻烦美国人也百爪挠心；负重的是，即便西方取经也没有什么良方可以一劳永逸地解决问题。事实上，营销竞争就是一场适应变化、驾驭变局的多方博弈，直面问题瞬息万变，周而复始：当陷入产品同质化困境时，我们曾经寄希望于玩概念、比宣传，可最后我们又回到了产品的创新，正如一位广告大师说的：“神奇的不是广告而永远是产品”；当我们费尽心思地又是定位，又是差异化，总算构建了一套品牌体系时，却发现不是差异的鸿沟被对手填平，就是品牌的老化已经发生；当我们好不容易学会了营销的计划管理和系统化运行，又绝望地觉悟到，预测原来很困难，计划其实很脆弱，一不留神系统成了组织僵化的上吊绳，难怪一直崇尚“计划和系统”的西方管理学者们一进入21世纪就热衷于讨论“不确定性管理”。

　　胜者善变是亘古不变的真理。善变，不是盲目的多变，而是有面对变的心理准备，有在变化中长袖善舞的能力，这需要我们更多地学习和修炼内功。如此，熟悉孙子兵法的中国企业理当比西方人更具有灵活性，更深谙奇正相生、生生不息的变化之道；如此，就该轮到科特勒们到中国来取经了。　　　

　　原载：《销售与市场》

　　奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，电话：021-62673450，Email: qzmarketing@chinamarketin.com.cn

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