三、敲定代言人

　　顺着确定的金牌去渍概念，选定代言人就相对比较简单了。为着让金牌去渍的概念整个立体起来，可以让知名度高的体育冠军代言。而从威爽品牌自身的产品特质而言，威爽属于清洁洗涤领域，需要传递出一种洁净感觉。就这点而言，威爽品牌与跳水、游泳类的体育项目比较契合。

　　将中国目前这两个项目的金牌得主梳理一下，代言人人选跳了出来——田亮。田亮有着跳水王子的美誉，屡获世界跳水比赛金牌，成为中国跳水项目的标杆性人物，有着相当高的知名度。另外加上田亮外形干净明朗，形象健康，与威爽所要传达的感觉匹配。

　　就这样，以金牌去渍为概念的方案与其它方向的方案一起提交给了企业。最终，企业方面敲定采用“金牌去渍”为威爽品牌的产品概念。　　

　　四、创意及其实施

　　在敲定产品概念与代言人后，威爽上市项目进行到创意阶段。

　　创意阶段与前期的策略阶段不一样的是，前期策略阶段侧重于市场分析。概念的选取过程依靠的是严谨的逻辑思维，逻辑推导阶段大家的思想容易达成统一。到了创意阶段，具体的TVC创意不但事关逻辑，更是需要在已有产品概念上做一种感性的沟通。

　　在这个感性沟通阶段，受制于每个人自身特有的生活审美取向，相对于策略阶段而言，各种意见更难以达到一致。而众人参与的结果是，最后的创意是综合了各种各样的意见，有可能反而削弱了沟通的效果。

　　就自己的观察来看，许多的TVC创意要么是没有策略支撑，要么是有策略但缺乏沟通技巧，将策略变成了毫无美感的简单叫卖，让沟通的效果大打折扣。

　　这条综合了各种意见的威爽TVC脚本，通过代言人将跳水项目的洁净感与威爽金牌去渍洗衣粉洗衣的洁净关联在一起，传达金牌洁净的概念，有别于其它的洗衣粉TVC广告。

　　创意定下来后，进入到创意实施阶段。而在创意实施阶段，导演其实起着相当重要的作用。文字转变成动态的画面，能否将文字所要传达的神韵表达出来，导演是关键。

　　最终，从最初接到任务开始，历经几个月时间的准备，两条TVC诞生了。　　

　　五、得与失

　　而今，威爽品牌上市已经大半年了，在竞争激烈的清洁洗涤领域初步站稳了脚跟。通观这次威爽品牌上市策划，整体上讲，这种策划案适合拉芳这种成熟稳健型的企业，而威爽的市场反响也证明了这一点。

　　当然，这次的上市策划也存在一些值得引以为鉴的地方。如包装设计不是很明朗柔和； TVC也没有达到十分理想的效果，存在着调性偏冷、缺失阳光明朗的感觉、情绪感染力不强、不是很单纯等等问题。

　　然而，就一个品牌的发展而言，威爽品牌上市半年的表现才刚刚迈出了第一步，一切的不足在以后的市场耕耘中有待完善与调整。只要威爽品牌在接下来的品牌运作中保持严谨的态度，相信它在洁净洗涤领域应会有着一番远大的作为。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13760771181，电子邮件： gebixue@yaho.com.cn

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