新奢侈已经成为高品位、高格调、美好生活的追求以及自由个性主张的象征。新奢侈已经成为一种生活的艺术美学，新奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解。　　

　　老奢侈炫耀着对稀有原料的消费和耗用，如野生动物皮毛、钻石、鱼子酱、珍贵树木等，从大自然掠夺而来的珍稀物品，是赤裸裸的铺张，是对珍贵原料的过度利用。与之相反，新奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料，它寻求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能力来取胜——它们不是一次性产品，而是体现着增大使用价值和可修理的理念。老奢侈是消耗，而且常常是破坏，而新奢侈提供保护和改善的可能性。　　

　　我们可以发现，“生活家”和“生活家·巴洛克”正是秉承了以上的主张：以设计与技术达成材料的更合理利用，并满足有产者回归自然的个性需求。“生活家”和“生活家·巴洛克”的消费人群刚好代表了推动消费升级的族群，他们完全能够理解并接受“新奢侈”这一新理念的推出。“新奢侈主义”这一主张，既能够阐明实木复合地板的技术进步性，也能够涵盖“巴洛克”复古地板所营造的欧式宫廷情调。生活家是理所当然应该成为地板行业新奢侈主义的倡导者和实践者，带给消费者心灵和身体双重愉悦。　　

　　 生活家，　　

　　一个潮流正在兴起——新奢侈主义。　　

　　它关乎个体的幸福感觉，因此，它饱受关注。

　　新生活家，以木地板为载体，成为新奢侈主义当之无愧的倡导者和实践者，并引导着木地板行业创新与时尚的整体走向。　　

　　生活家，一块有生命、有主张的地板。　　　

　　它的诞生与存在写就了一篇充满时代气息的新奢侈主义宣言。　　

　　而生活家巴洛克则是这篇宣言的华彩片段。　　

　　“新生活，新奢侈”，生活家地板的品牌主张诞生了！（见图1）　

　　创意：用手去爱巴洛克　　

　　市场调查发现，巴洛克地板的消费者大致可以分为两类人：一类是有钱人，一眼看到巴洛克就觉得高档富贵，价格根本不是问题；另一类是有艺术追求的人，因为喜欢而执着下单。两者之间有个共同点就是一接触产品就动了情绪。在现场我们不断地观察到这样的情景：购物者在陈列区浏览几秒钟后，忽然弯下身去摸样品，一副爱不释手的样子，然后向店员咨询地板的材料和价格……消费者行为研究告诉我们，消费者反复端详、用手触摸产品，然后询问价格，通常是购买意向的表达。　　

　　用手去爱巴洛克！心底一个声音响起。　　

　　当你看到一个可爱的孩子时，你会怎样反应？伸手，或逗他玩或者将他抱入怀中；当你看到一只可爱的小动物时，你会怎样反应？还是伸手，伸手触摸是人类最本能、最原始的表达喜爱的方式之一。在商场里，我们可以看到普通商品都是欢迎接触的，只有高档商品会立牌告示：“贵重物品，请勿动手。”我们犹如看到了博物馆展览物前的那根绳子。抓住消费者情绪的律动：用手去爱巴洛克！提示消费者，这是一件高档物品，用脚走路的地板要用手去爱：用手去爱巴洛克！　　

　　就这样，品牌口号一锤定音。　　

　　记得农夫果园的广告吗？首先名字起得好：为什么是果园而不是果汁？果园更绿色、更丰富，因为“三种水果在里面”，三种水果是对农夫果园的具体阐述，是产品属性的具象化。“喝前摇一摇”，为什么？因为有三种水果，因为货真价实——很稠很稠的果汁哦，因为喝前摇一摇是动作，而动词是所有词性中最生动的，“喝前摇一摇”是消费指令，对消费者有触动感。广告中有这么一幕，一对穿花衣服的父子看了“喝前摇一摇”的提示，居然扭起屁股来，错了，是摇产品！误会产生幽默，幽默产生记忆。看看，短短30秒，几十个字，产品属性、消费者利益、购买指令、记忆点，一个都不能少，这样的创意才是完整的，才是好创意！　　

　　 “用手去爱巴洛克”是动作，有记忆、有情绪、有产品属性和品牌层次的暗示，但卖点不够直接，这样就必须重返产品。　　

　　巴洛克地板在加工过程中从选材、刨制到上漆都必须通过手工方式完成，才能保证产品的出品质量。特别是在刨制环节，要实现特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保证自然的纹理图案不被破坏。这是一个绝好的卖点：巴洛克纯手工制作地板。只有纯手工制作的地板，饱含了工匠数十年娴熟技艺的沉淀，方能展现复古文明的内涵，才值得用手去轻轻抚摸和感受，这是冰冷流水线上千篇一律复制出的产品所无法比拟的。　　

　　所以，我们提炼出卖点——“巴洛克地板，纯手工制造”作为品牌口号的副题，并写了核心文案：“用手去摸”，这是人们对美好事物的第一本能。普通地板出自冰冷的流水生产线，只配踩在脚下。而巴洛克纯手工地板，全部工序均由艺师手工完成，每个局部和细节都经过人手的感知测试和舒适度调节。这样的地板，才值得用手去摸、去感受、去爱。让你的手感决定你的选择！

　　至此，创意才算完整：有格调，有情绪，能卖货。

　　原载：《销售与市场》战略版

　　奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，电话：021-62673450，Email: qzmarketing@chinamarketin.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

上兵伐谋，上臣地板品牌营销实战 （2008-05-22, 中国营销传播网，作者：曾振波）