三、逆向出牌、渠道定制――T恤品类的发力点

　　T恤本身具有季节性较强的特点，那么在市场销售过程中，往往最大的危机在于产品库存的增加，在季节的交替期，我们在商场、专卖店往往会看到各种品牌T恤类产品的“挥泪甩卖”，款式流行变化快这也是服装行业的一个特性，而T恤品类的销售将以款式、图案为第一出货法则。结合目前中国企业T恤强大的生产资源能力与市场竞争的演变格局，笔者认为T恤品类的服装企业更应以渠道定产品来逆向出牌，保证生产的T恤款式风格与渠道的消费人群相匹配，这样可以有效的保证销售的提升与库存数量的降低，而现在往往是先生产产品再去找渠道，使产品在渠道的威力效果得不到最大化发挥，在目前渠道模式基本成型的格局下，渠道产品匹配将更有利于T恤产品附加值得提升。

　　1、由通路人群定款型价格

　　T恤品类目前消费人群很宽泛、每个层次的消费心理差异很大，大而泛的生产模式只能借助规模化成本来走流通，而T恤品类销售附加值得提升最终在渠道终端，所以企业首先要明确掉企业的网络是针对那一个通路，这个通路的人群消费有何特点：商场通路主要寄托于一、二线服饰品牌的专柜，人群消费层次相对较高，品牌、时尚、品味将成为这个通路消费的特点，新型面料、成熟优雅、商务休闲的风格为主导，价位为中高端、附加值较高；专卖店模式成为最近几年国内服装的一个主流通路，其为服饰在商场外的一个有效拓展延伸，面对的消费群体为时尚化、有一定品牌意识的中高消费群体，其中款式新颖化、个性化、价位适中化将成为产品的主要要素；三是国内崛起的大中型连锁零售卖场，其面对的人群大众化，最主要的就是性价比、价格偏低、容易上量；企业在针对此三种类型渠道竞争状况来进行对路的产品开发与定价，将更有利于提高产品的静销力、竞争力，适合于这种快速消费服饰产品的终端落地，否则出来的T恤产品可能不论不类，在渠道滞销，增加风险。

　　2、再由产品进入渠道终端

　　季节性服饰的最大特点是一定在有限的时间产生最大化的销售量，快速产生动销，而产品与渠道的匹配将在很大程度上影响企业的销量能否提升、渠道网络能否持久？在目前中国的市场上，有很多季节性的产品来销售，而又有很多企业不能生产四季化的产品，也就为季节化产品的销售提供了很好的网络基础，一是通过企业自有的网络资源来运作， 二是通过企业招商的形式来拓展专业的T恤销售渠道，那么再将针对渠道类型研发的T恤类产品体系来进入相适应的渠道网络，将从产品自身为渠道经销商提供畅销的基础。从实际的市场运作来看，以T恤品类为核心来进行四季化运作的企业、品牌正在崛起，但在更大程度上T恤的通路是寄托于男装、女装的销售渠道，其渠道模式正在演变分化中，还没有形成T恤四季化的真正终端，那么产品的适销将是其季节渠道终端生存的关键。在渠道通路产品定制的基础上进行终端形象、走量产品的有效组合，最大化保证单店销售的盈利能力，以充分的利润空间来维系渠道网络。　　　

　　四、细分延伸、时尚个性――T恤品类的机会点

　　从中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示，T恤类各区域市场销售虽然品牌排名离散化较大、洋血统的品牌较多，但在06/07年的销量上都有较大的攀升，也充分验证了这个市场的潜力、趋势与机会。未来的激烈竞争中，品牌将成为T恤市场持久竞争的支撑，品牌将寄托于T恤品类时尚个性创新与消费需求的对接，品牌细分化、时尚个性化将为更多T恤生产企业的成长提供良好的市场机会与空间。

　　1、消费人群的细分――只为少数群体服务

　　在目前洋品牌统领T恤品类四分天下的竞争格局下，国内更多的品牌在进入崛起，而伴随行业的逐步成熟与消费需求层次的分化，T恤类企业更应从品牌发展的角度来细分属于自己的领地，从目前的市场销量来看，男性T恤为中流砥柱，女性T恤潜力不可低估、儿童T恤也在悄然流行，如何在消费者购买T恤的心智中悄然潜入品牌的印记，人群细分品牌定位将至关重要。根据群体的细分与品牌定位来强化T恤产品风格款式价位渠道的吻合，以风格来强化品牌的影响力，成为此类人群购买T恤的首选品牌，如高端商务群体购买T恤首先想到的可能是梦特娇、鳄鱼、POLO、BOSS等等。

　　2、四季品类的延伸――成为一个新的行业

　　T恤本身季节性的特点，也使其与针织服装的其它品类进行相互补充，共用一个品牌与通路终端，但伴随全球气候的暖冬与伴随市场的成熟，T恤夏季到春、秋、冬的延伸、从内衣外衣之间进行有效的融合创新，将更有利于品类扩充与品牌成长。从渠道的角度来讲，让T恤拥有真正属于自己的终端销售阵地，从企业的角度来讲，通过T恤品类的切入来带动品牌的成长，目前国内的一些企业品牌已开始进行关于T恤专业生产销售模式的创新升级，最近几年在全国加盟连锁起来的“衫国演义”将T恤这个品类的营销可谓演绎的多姿多彩，无论是专卖店的终端形象、还是产品的款式风格，这将为其品牌的发展起到“品类”带动的重大意义。

　　3、个性时尚元素注入――满足需求与时俱进

　　从市场销售的反馈来看，T恤销售关键在于其款式、图案、颜色的独特性，这是能让产品快销而不滞销的一个重要现实法则，从另一方面也验证了T恤品类的基因在于一种文化、品位、情调、个性，这也是国内很多T恤产品的软肋！同样一个面料的T恤，外贸单与国产会给人落差很大的感觉，原因在于外贸单的设计是由国外设计来提供，如何通过款式设计、图案点缀来匹配相对人群的消费需求，是我们国内T恤品牌在销售前端的研发设计要重点修炼的环节。

　　这种时尚个性元素的注入在于对社会流行趋势与消费群体心理的把握，在国学热流行的阶段，才子的梅花图案及其它品牌中国脸谱元素的注入让人耳目一新，另外的红学热及手绘涂鸦T恤也得到了市场的认可与热销，但这种T恤元素的点缀一定是简洁而恰如其分的，而不是过度的渲染，所以笔者认为T恤在很大程度上存在于浪漫与现实之间，浪漫是“虚”的，在于一种个性、心理、流行的捕捉，现实是“实”的，在于一种视觉化的享受与独特，在08年奥运经济中，中国元素可能又将成为T恤市场的一大看点！　　

　　五、创新驱动、系统支撑――T恤品类进化趋势

　　世界唯一不变得是改变，在消费环境、消费需求发生变化的大背景下，在国内拥有T恤生产的强大资源下，T恤应该会成为针织行业中的一个新亮点，而这种亮点的打造在于企业营销实践中的创新与整体营销系统的驱动，但目前更多T恤类的生产企业还处在大生产、大流通的销售观念中，没有从行业发展之势中看到潜力、看到品牌的力量，伴随竞争的加剧与行业洗牌，T恤品类附加值利润的提升点在于品牌，品牌的可以卖几百、流通的只能卖几十，这就是中国特色市场环境下的市场竞争现实。

　　在国内T恤市场，也有企业在尝试“个性定制”的模式来推广，也有的企业在通过面料与科技的创新来突破，如去年部分区域曾经有过的“变色T恤”，也有的企业推出“情侣T恤”等等，但营销是一个系统，决不仅仅是一个点上的创新，特别是行业在成长成熟期，系统的整体匹配将更能保证企业运作的健康。保暖内衣也曾经是针织的一个分支确在历经大起大落，关键在于这个品类的成长过程中没有得到企业营销系统的有效支撑，所以在T恤品类的运作中，希望更多的企业去创新，但创新的同时一定要做好企业内部的系统工作（品牌、渠道、终端、管理），否则只能是“昙花一现”。在历经多年的市场洗礼后，T恤市场将更加成熟，系统化的运作与创新将更有助于企业能做到持久竞争，而不至于在行业崛起的路上而悄然倒下。

　　T恤作为针织服饰的一个重要分支，相信伴随市场的不断成熟与企业运作的不断提升，奉献给消费者将是一个时尚、休闲、个性的“贴身情侣”，奉献出人们生活中一道视觉的“美丽风景”，同时也涌现出更多本土T恤的强势品牌！

　　原载：《中国服饰报》

　　郑纪东，赢天下营销顾问机构执行董事/首席顾问、多家中小企业品牌营销顾问、著名实战营销专家、多家财经媒体特邀撰稿人，专注于中国特色营销事业的进化研究实践，深入市场十余年的一线操作与企业管理经验，曾在企业担任区域经理、产品经理、市场总监、营销副总等职，擅以营销点突破、系统提升，曾服务于中国移动、海尔、波司登、隆力奇、雅鹿等知名品牌，欢迎与企业营销人士进行交流沟通！联系电话: 13210500012，电子邮件:　jidongchina@12.com

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苦力·总统·T恤衫 （2000-08-03, 《销售与市场》1994年第一期，作者：吕亢）