您给品牌的定位适合市场吗？

　　定位比较容易，因为企业的领导者对市场都有自己的认识，但关键的是要根据市场的客观情况和自身的实际来给新品准确的定位。虽然看似极其简单，却使很多的企业功败垂成。

　　通常在开发一个新品之前，作为懂市场的生产厂家就应该给产品做好准确的定位。这其中包括产品的价格、品牌文化、目标顾客、渠道等等。通过前期对市场的调查，根据从业者的经验和业内人士的意见而决定产品策略。而不是等产品已经生产出来之后，才去考略将其如何的销售。这里有个老掉牙的故事便是来教育那些不注意市场变化、而只顾按照自己强加给消费者的意愿来埋头生产的企业的。这个例子便是福特汽车。其创始人老福特先生不顾市场对汽车需求的变化，只是生产自己的黑色汽车，而被以市场为导向的其它汽车品牌抢占了半壁江山。而今天的化妆品市场上，这样的老福特先生也大有人在。下面就讲一个a公司的案例。结合a公司的做法来阐述一下化妆品品牌的市场定位。

　　A公司是上海的一家公司，通过oem生产了一个品牌，品牌标榜自己是法国品牌，用的包材和原料都极其讲究，按公司老总的话说，要按照国际要求来打造品牌。由于刚开始运作，单品只有二十多个，价位在98元到三百元之间。产品面市后，先是在北京几个规模不大的商场里设了一些专柜，但销售的并不理想。随后公司招聘了一些销售人员，全国四处跑，结果差旅费人工费用造了一大堆，销售局面却迟迟没有打开。最后有人建议开一个招商会，老板见到有的公司利用招商会一下子收回了几百万，便心动了。但不幸得是由于没有经验，一个会议下来，费用花了五十万，签单率几乎为零。这下子把老板愁坏了，不知道问题出在哪里。

　　纵观当今的化妆品市场，无论是大包、还是小护士、丁家宜等等，都是低端产品，无一走高，稍高些的清妃和名门闺秀也是因为做的早，才抢占了点先机立足，故此在当前的市场，要做品牌必须从低处做起。

　　您找到适合自己的路了吗？

　　条条大路通罗马，但并不是每条路都适合你走，企业要找出最适合自己的路子。

　　作为化妆品，路有很多条，首先请看走大型商场渠道：

　　走高档商场的路子能不能行的通呢？笔者认为也是不适合小企业尤其是小企业的品牌。只要稍作留意就不难发现，现在的高档的商场里的高但品牌几乎清一色的全部是外资品牌。这些品牌多数有强大的品牌力，历史悠久，厂家资金实力雄厚，她们牢牢地占据着国内的一二级市场（即国内的直辖市和一些省会城市及计划单列市等发达城市）的主流卖场，而这些主流卖场就集中在这些发达城市的大型商超。这就造成了现在一二级市场的门槛相当高，商超对品牌的选择非常的苛刻，费用高不必说，甚至你拿得出费用也不见得能进场。据报载，在上海淮海路上，竟然有不管销售的如何，只允许国外品牌进驻的现象。美其名曰“提升国际形象”。不管是某些人崇洋也好，媚外也罢。反正国产品牌进驻发达城市主流卖场的难度可比登天。此外小品牌的产品还没有被消费者认可，而象北京、上海，沿海省会城市和计划单列市等等这样发达城市的消费者见多识广，消费品牌的意识要比那些普通的地县级城市强的多，不太容易受人引导，不知名的新品牌推广起来其难度可想而知。远不适合没有背景的品牌运作。对于众多的渠道，可对于我们多数的小化妆品企业来说，只有选择化妆品专卖店渠道，从低的渠道做起。

　　解答三个困扰小企业的营销问题：

　　1、 小企业如何制定营销策略呢？

　　解决这个问题，那就必须的对国内的化妆品市场有个清晰的认识。若是我们的营销人员稍作留意就不难发现，在直销等门槛也抬高的今天，国内新品牌似乎只能走现在发展迅速的化妆品专卖店渠道。专卖店渠道在目前是个说起来烫嘴，提起来炙手的渠道。它是随着国内经济的发展，主要在三级市场（普通低级城市和县级城市）上发展起来的新兴渠道。它的发展催生了多个国内化妆品牌。纵观国内终端化妆品牌的“四大家族”自然堂、珀莱雅、婷美、柏氏等品牌来说，无一不是靠运作三级市场的专卖店渠道而快速发展起来的。虽然这些品牌在后来推出了高价位的产品，也是在低端的品牌有了充分的发展之后，依靠了低端品牌原有的渠道和积累才能立足的。

　　2、 为什么国内品牌的新品牌或小品牌只能定位于中低价位？

　　或者说进入行业的化妆品企业只能从低端做起？而且最好选择专卖店渠道？这都是因为国内的化妆品的市场形势所决定的，在外资品牌的优势之下，国内的化妆品只能从低端做起，在渠道上也是采取我们的老战略---农村包围城市。另外欠发达城市的消费者消费低，消费品牌的意识比较低，所以中低价位的品牌比较能接受，容易引导消费。而选择专卖店渠道，比较适合新厂家及品牌的发展，同大型的商超相比，专卖店的门槛比较低，费用比较低，结算及时，并且大部分都是现款结算。而这些特点决定了它比较适合新的厂家及品牌开拓市场。

　　3、如何来看待招商会？

　　既然小企业最重要的就是招商，那么能不能采取招商会的形式呢？笔者认为招商会可以做，但 做招商会议的产品应该具备这样几个条件：1、有比较成熟的样板市场。榜样的力量是无穷的，现在招商没有样板市场就没有说服力。你说你的产品好，在哪里卖的好？没有样板市场，做为新产品来说，招商会很可能变成厂家的独角戏。2、参会的人员中必须有超过三分之一的忠实经销商。如果没有老经销商来现身说法，很难带动其他的人，因为面对新的产品，都会比较谨慎，观望者多，此时若没有人能站出来，会议难免会冷场。3、产品必须具备一定的市场基础。这里讲的产品并不是全新的刚面世的产品，其必须是在市场上有了一定的知名度，或者其厂家或其姊妹品牌有一定影响力。若不具备这些，招商难以成功，现在的经销商们经过了多年的摸爬滚打，经过了众多厂家多年的市场教育，早已不是以前的小商贩了。我们的生产企业可别拿他们当傻子，一家北京的化妆品企业投入了几十万的会议费用，却几乎颗粒无收，可见我们有些企业莽撞的程度令人吃惊，无谓的损失令人为其惋惜。4、政策必须是双层激励，即要激励代理商又要激励终端零售店，要把政策直接做到底。因为对于小企业和它的产品来说，代理商都没有多少信心，只有把政策做到终端，给代理商一个思路：如果代理商吃了政策以后，企业是通过什么样的方式和活动帮他们把货消化到终端去，并且又是通过什么方式帮终端把货销售到消费者手里去，一个完整的方案这才有可能成功，否则只对代理商进行激励，政策作的再优惠，代理商也担心卖不出去，滞留在自己手里。所以政策一定要做的完善。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： whdjg18@16.com

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