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从糖酒会管窥葡萄酒业走势 7 上页：第 2 页 外行业资本突破“阿喀琉斯之痛” 第三站：紫轩 时间：3月20日 地点：成都沃特大酒店 3月20日晚上，紫轩酒业在成都沃特大酒店召开新品推广会，甘肃紫轩酒业销售公司总经理赵晓晋、副总工程师何宏权出席了此次会议。会上，除了通报紫轩橡木桶陈酿赤霞珠干红获得2007波尔多·中国国际葡萄酒与烈酒评酒会特别金奖、冰白荣获金奖、美尔诺干红获得银奖外，紫轩还提出了直销与经销商结合的混合式经营模式。 据悉，紫轩酒业在未来几年内将建立5万亩优质葡萄原料基地和形成年产5万千升中、高档葡萄酒的生产规模。目前，紫轩已引进了国际最先进的葡萄酒生产设备，在国内设立了12个营销分公司，产品畅销20多个省市。 记者手记：如果说张裕和新天分别是国内葡萄酒一二线阵营的代表性品牌，那么，紫轩则是国产葡萄酒新品牌中最耀眼的一颗星！酒泉钢铁公司雄厚的背景、五万亩的葡萄种植基地使得紫轩在刚刚上市之初就吸引了更多关注的眼球！我们的采访是在3月21日上午面对紫轩酒业销售公司总经理赵晓晋、副总工程师何宏权进行的。 “矿山总有采完的一天，葡萄酒资源则是可再生的！”——赵晓晋谈酒钢试水葡萄酒产业的原因。 2005年下半年，紫轩酒业公司正式成立。作为紫轩背后的酒钢集团，不但是我国西部大开发的排头兵，而且具有雄厚的资本和资源优势。从赵晓晋的话语中不难发现，葡萄酒未来市场的美好前景才是酒钢真正的目标！因此，除了西部农业资源深加工形成的政府支持和地方政策倾斜外，酒钢也会将重心一步步的向葡萄酒产业调整。具有了资本优势和产地优势外，紫轩下面要做的就是如何寻找自己的品牌诉求和构建营销网络。 “哪条法律规定新品牌就要从中低端做起了！紫轩就是要从高端做起，从起步阶段就要取得领先优势。”——赵晓晋谈葡萄酒品牌建设的思路。 一般新品牌入市，都要从中低端做起，一方面支撑走量，缓解企业产能压力；另一方面先和消费者混个“脸熟”，徐图品牌扩张。但紫轩的思路很明确，作为新生品牌，低端路线不见得能提高多少销量，而一定形成低端品牌的消费者认知，则很难扭转。因此，紫轩从一上市就把矛头对准中高端，给品牌一个更大的发展空间。赵晓晋认为，虽然新品牌做中高端市场的道路肯定很漫长和曲折，但从长远发展来看则是非常有利的，这也符合酒钢对紫轩葡萄酒做长线的产业定位。 “样板市场是在运作中发现的，而不是事先制定好的！”——赵晓晋谈葡萄酒区域市场开发策略。 从目前葡萄酒行业的发展来看，区域市场开发成败与否是葡萄酒企业的一条生死线，跨过这条线，一片坦途，立足这些根据地市场，可以谋划全国；但迈不过这条线，很多品牌则会连生存的问题都解决不了。因此，通常的做法是企业在开发市场初期先制定几个重点区域市场，然后全力运作。赵晓晋则认为不然。无论事前调查多么细致、经销商实力多么强大，市场总是在变化中的，紫轩就是要布局全国，然后在逐渐运作中寻找核心市场，先破后立！目前紫轩在嘉峪关市场的销售额已经突破两千万，就是在这种思路下发现的重点区域市场。 “为什么非要将营销模式分出个一二三来，公司直营和经销商运作的混编经营模式才能使销售资源得到最大化利用。”——赵晓晋谈紫轩的营销模式构想。 在紫轩的营销规划中，根本没有主流营销模式的概念。赵晓晋的一句话很实际，只有适合的才是最好的！为此，紫轩已经在全国设立12个分公司和办事处，形成了主力销售框架，至于在具体区域内是做直营，搞专卖店，还是通过经销商动销，将会由各地分公司和办事处灵活掌握。 记者观察：阿喀琉斯是希腊神话中战无不胜的神，全身刀枪不入，唯独脚踝却成为致命弱点，在特洛伊战争中被人射中脚踝，使得英雄成为永恒的传说，让人唏嘘不已。 相比起本世纪前几年，近两年外行业资本进入葡萄酒产业的案例正在减少，这一方面是因为葡萄酒行业虽然保持了很高增长比例，但远远没达到风险资本所期待的“井喷”局面；另一方面，外行业资本在葡萄酒市场运作上是真正的“外行”，营销思路以及执行与市场情况无法对接成为最大问题，这两点成为外行业资本在葡萄酒运作上的阿喀琉斯之痛。一些外行业资本无法规避这个定律，只能退出葡萄酒产业。 经过资本洗礼的葡萄酒市场多了一些安静和沉淀。很显然，外行业资本要想真正融入葡萄酒行业，首先必须放弃急功近利的想法。葡萄酒是朝阳产业这没错，但它更加需要积淀，无论是在品牌塑造、市场运作、网络布局甚至是新品开发上，这些都要求外行业资本必须做长线，只有这样才能够耐得住市场寂寞，将品牌基础夯实；其次，市场开发的“指挥棒”应该由业外交到“业内”，由一些真正熟悉葡萄酒市场规律的人来负责，外行业资本应该仅仅停留在资本的层面，对于葡萄酒具体操作少一些“话语权”会更有利于品牌发展。 从紫轩的个案来看，如今外行业资本是将葡萄酒产业作为长线投资，甚至可能在未来会成为到这些外行业资本发展的“本体”！这对于蓬勃发展的葡萄酒产业来说，是一件幸事！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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