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家纺大趋势：基于品牌的资本运营模式 7 上页：第 1 页 家纺企业快速崛起之道 基于多年的营销实战和跨行业咨询经验，我对于家纺行业咨询项目的战略、品牌、营销、模式的突破策略和系统规划，已经形成了自己独特的观点，我认为： 一、战略规划的核心是：出类拔萃。出类是指要跳出行业的固有视野局限，用独有的商业模型解决行业现有的看似无解的诸多困局；拔萃是要在自己最擅长的地方做到第一，做到无人出其右。只有出类拔萃，才能鹤立鸡群，让世人刮目相看和敬仰。海尔是跳出了行业产品竞争，做到服务第一，抓住人心的。 我认为，如果项目本身不能成为行业的最大新闻，不能吸引万众瞩目，是最大的资源浪费；美体小铺从出生时，就成为了人们关注的焦点，整体运营成本极低，成功已经在起跑线上注定了。看看分众、如家，哪一个不是行业的新闻焦点？同样，我们在策划家纺项目时，首要任务就是让商业模式本身产生这样的颠覆性震撼力。 二、品牌塑造的核心是：高贵不贵。在产品同质化的今天，单靠产品已经无何优势可言。消费者购买的不是一个钻头，而是想要一个洞，更深层次渴望的是居室的美观和带给自己的享受。品牌只不过是价值传递的工具而已，每个人心中都有一杆秤，真正打动人心、促动人们购买的永远是物超所值。没有高贵感，不能让人仰视，就无法让人产生拥有的巨大欲望；价格远高于价值，违背了价值定律，就无法快速提升销量和利润。ZARA高贵吗？但是真的价格很贵吗？ 我认为，品牌就是功能价值、情感价值、自我表达型价值的混血儿，品牌只是价值载体，只有多元价值创新，才能塑造出强势大品牌来；为家纺企业进行品牌规划的核心就是营造顾客的感知价值和实际价格之间的巨大落差，因为价值和价格都是相对的，符合相对论原理，一把椅子在商店里可能只能卖几十元钱，但是同样一把椅子，如果是戴安娜王妃用过的，就可能卖出十万元的天价来。 三、营销落地的核心是：顾客垄断。营销的最终目的是为了实现最后的惊险一跃，产品销售的另一个说法就是购买顾客，但是顾客的一次性购买并不能给企业带来多少利润，只有发烧友级的忠诚顾客的不间断购买才能给企业带来持续的稳定利润。银行发卡的目的是了解客户信息，海量发卡的目的就是海选出自己的VIP顾客，这些人才是它们的持续利润源。 我认为，只为少数人和少数地区服务，却可能获得更大的市场；卖给所有人，将来可能谁也不买你；全国盲目铺货，巨大的库存和物流费用，会把利润逐渐吞噬掉。物以类聚，人以群分，基于生活方式的共性细分，才能锁定最有价值的顾客群，才能助力更多家纺企业走向辉煌！ 四、快速突破的核心是：模式集成。在企业快速发展过程中，一般需要经历三个不同的模式阶段：第一阶段、借用其他行业的模式，通过模式嫁接，将其他行业的成功经验借用到本行业，目标是与众不同；第二阶段、优化本行业模式，在本行业基础上重新建立标准，目标是行业领导；第三阶段、整合资源，成为行业标杆和旗帜，得到同行业企业和社会民众的支持，得到消费者及利益相关体的认同。 对于很多家纺企业来说，要实现快速突破，不仅要深入的了解家纺行业的成功与失败，不仅要深入理解本行业模式的优势与劣势，更重要的是学会他山之石如何攻玉。无数领袖企业的成功已经给我们众多的成功借鉴，如海尔依靠创造质量控制标准和软文传播，开创家电新格局；脑白金依靠开创礼品细分市场，创造保健品营销奇迹；TCL手机依靠世界第一款宝石手机，将通讯工具与奢侈品挂钩，成为中国本土品牌冲击国外品牌的开始。 我认为，要快速在家纺行业中有所突破、有所作为，必须走和其他企业不同的策略，用其他行业的成功经验经营本行业；要在突破后成为稳定的品牌，一定要成为行业的标准制定者，构建起强大势能，进行行业顶级占位和消费者心智模式占领，谁能率先刷新标准，谁就能赢定天下。 赚大钱真的更容易些 我常对我身边的朋友说：“赚小钱难，赚大钱易；成功很难，不成功更难”。其实，大钱赚的都是眼光和胆魄的钱。彩票在1999年以前的时候在山东还没有，但博彩业在美国、香港的兴盛已经证明这是个暴利的好行业。1999年4月份，齐鲁风采福利彩票刚刚开始在山东各地设点，当我在报纸上看到这条消息后，不由得兴奋了起来，商机又来了，如何抓住？只需要押金2.6万元，几平方的地方就可以开一家。而自己当时刚结婚，虽然月赚两千元以上，但没有理财习惯，到月底就全光光，没有任何积蓄，而我的目标非常远大，也绝不想摆个小摊赚点小钱，而是狂想垄断整个山东的福利彩票市场。钱从哪里来？当地最有钱的私营企业是一家本地有名的酒厂，每年赢利数亿元。有钱大家赚嘛，再说，即使自己赚不到，帮别人成功，也就为自己的成功铺好了路。马上动身去游说酒厂老板，可惜，有能力的人，不一定有眼光，更何况我一个毛头小子，没有任何威信，谈来谈去，拖来拖去，摊点已经被人占掉了。三年后，一个彩票摊位的转让费已经升值到10万元以上，还不包括卖彩票的分成利润。现在这家企业的老总见了我直喊后悔，可惜悔之晚矣，商机稍纵即逝。 但商机永远存在，关键你有没有那个眼光，你有没有那个胆魄了，现在世界的老大不是微软，而是沃尔玛；中国的首富不是海尔，而是国美。 2007年，我身边至少有二百个朋友在后悔错过了成为百万、千万富翁的机会，而我的个人资产则在不到两年的时间里暴涨了十几倍。是我聪明吗？我是股神吗？不是，其实，投资股市并没有占用我多少时间，我很少做功课；我身边的很多朋友都是海归、博士后、博士，智商远在我之上；甚至有几个还是银河证券、平安保险等机构的行业研究和操盘高手，专业、能力、信息都要远胜过我；我所有的只是一点点的眼光和坚持而已。早在中国申奥成功的时候，我就看到2008年前中国股市必有一波大行情，投资对象也很清楚了，锁定奥运题材第一股“中体产业”，到了2005年，当股指击穿一千点的时候，我知道最佳投资时机已经到了，真的是把房子卖掉了，留下基本生活费，孤注一掷。在股市上涨期间，我与身边二百多个朋友分享了这个创富机会，但是，许多人已经让风险吓怕了，即使买股票的也去买了些看似安全的绩优品种，但是，中体产业从5元多起来，累计已经翻了近二十倍，是去年上涨幅度最大的股票之一；而很多绩优股最多也就十倍而已了！ 2008年，全球股市地震了，房市也已经迎来拐点，热钱将流向何处？每个人须臾都离不开衣、食、住、行，与人们生活息息相关的食品、酒水、饮料、能源、零售、纺织、服装等消费品企业成了资金的首选安全避风港，打开股市曲线看看，其他很多股票已经暴跌得一塌糊涂，茅台却依然高高在上。 无论是投资股市、房市，还是做经销，实际上都是在投资未来，市场短期的涨跌起伏并不值得过于担心。世界著名的管理大师德鲁克曾经提示我们，一项生意是否值得投资，可以采取归零的办法，做个假设，如果现在重新选择，你会投资什么行业？经营哪个品牌？有钱人向来赚的都是眼光的钱。赶上浪潮，你轻轻松松就可能成为大赢家，股市中赚大钱的，从来都是看准潮流大势、紧跟真正的龙头者；做经销一样，选准行业、跟对真正的潜龙，你才能真正成龙。 崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@16.com，MSN: ct721888@hotmai.com，博客网址：cuitao.blog.boke.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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