企业应对“广告门”的危机管理策略　　

　　在新的市场形势下，如何管理“广告门”舆论风波对于企业来说具有实质性意义。“广告门”引致的危机事件可能来自多方面，比如广告表现受批评（如娃哈哈爽歪歪、丰田霸道广告）、如广告表现侵犯相应国家条例（如箭牌广告上引用中国国歌、阿迪达斯广告印上中国国旗）、如广告代言明星被爆道德、行为不端（如当下艳照门事件所影响到的多家企业）。由于艳照门事件具有典型性，卷入的明星代言着诸多企业产品或品牌，给不少企业造成很大的困扰。下面我们就此事件进行分析，探讨企业应该如何应对这种危机情况。　　

　　情况一：舆论批评未有对焦到企业身上　　

　　1、低调处理，积极准备：虽然艳照门事件及涉事明星都备受瞩目，但由于这些明星代言诸多产品，所以并不是所有代言产品都因此受到舆论的强烈关注。如何负面批评大都没有提及企业品牌，大多数公众并没有对品牌未有太强的负面关注度，建议企业方暂时不进行高调回应，以免引来平面媒体的跟进报道。

　　在低调处理的同时，企业也必须未雨绸缪，做好措词应对的准备（最好准备发一篇短简声明以及一篇正式新闻稿，以备危机扩散时新闻公关使用。）新闻稿内容包括对企业对事件的态度与立场、企业选择此明星代言的初衷、以及企业品牌及产品的介绍。

　　2、论坛管理，引导舆论：由于网络媒体的强势突起，已经成为舆论汇集、公共意见表达的集中地，有影响力的论坛（如天涯社区、猫扑网、MYSPACE、QQ社区等）在某些方面已经超越门户网站成为最受瞩目话题策源地。

　　企业必须对重点的论坛进行严格的监测，及时发现相应的蛛丝马迹，进行论坛有效管理，由第三方出面，针对某些明显恶意、强烈的批评论调给予回应（以网友对网友的角度），化解负面批评舆论的持续走高，使此议题变得多元化（比如引入其他广告表现失误、讨论网友的偏激、讨论广告创意与广告表现等），从而消除单一针对企业品牌及产品的敌视情绪。

　　3、强化产品正面信息传播：从多角度挖掘企业产品的卖点（或从企业或品牌层面制造话题），在短时间内迅速提高正面信息传播力度，以此稀释信息对更多受众的影响。　　　

　　情况二：舆论批评已经对准到企业身上　　

　　如果因为艳照门事件越演越烈，导致民众对某些明星彻底失去信心或好感，那么可能其所代言的企业会因此受到强烈的关注或批评，甚至呼吁要求停播广告（如张柏芝所代言的洁尔阴），那些企业的危机管理程度必须升级，迅速采取行动，以力挽狂澜。企业要采取的危机管理策略可以如下：　　

　　一、舆论应对：迎合、回应、转移

　　迎合：当主流舆论（如主流报纸、杂志、网络）对企业代言明星的批判力度达到高潮时，企业任何反对的声音是不合时宜且危险的。

　　在这种情况下，企业要做的是对舆论的“伪迎合”，即对主流舆论的表面附和——如有记者来电话采访，企业可以适度表示对自己产品代言明星陷入艳照门表示遗憾，（敏感时期，绝不能与主流舆论唱反调，否则会成为媒体标题，引来新一轮舆论狂批。）但声明代言人作风、道德与企业产品是二码事，产品品质是企业不变的追求目标。

　　另外，企业还应视舆论及事件进展情况，考虑是否适当将现在该明星代言广告的播放推后，或有节奏先减少次数转成拉长播出时间。

　　回应：如何网上出现新一轮对企业代言明星的批判，即舆论明确针对企业品牌或产品进行严重质疑及批判。企业立即召开主流媒体新闻沟通会，邀请大众、行业、经济类主流媒体与会，阐明企业的观点，争取赢得主流媒体支持，从舆论高端上稳住企业的形象。

　　在发布会上，企业要传递的信息可以有多方面，如明星代言理念，阐述企业一向选择健康、积极、向上的明星。同时声明明星代言风险的普遍性存在。如可以借机阐述企业的社会理念，如企业以往如何服务社会（列举企业曾做过的公益事件）、回报消费者（企业如何以优质产品给消费者创造价值）等等。通多方面的信息释放，一是表达企业既是事件的无辜受害者，二也是希望社会对企业多些支持。

　　　转移：在媒体舆论对艳照门—明星—企业品牌，这条关系链没有太直接性的追究或形成针对焦点时，企业可以持续、定期在各种论坛、QQ、或邀请某些有影响力的舆论领袖，创造一些新的话题，以达到稀释某些负面舆论持续走高，最终不会成为专门针对企业品牌的舆论焦点。如娃哈哈在化解舆论对爽歪歪批评上的策略，从不同角度进行潜在的应招接招，由不同的专家、舆论领袖来应对。　　

　　二、消费者沟通提升品牌认同

　　在舆论引导的同时，企业可以将一部分精力转向与消费者接触层面，通过加大线下消费者沟通的方式，积极地传递品牌或产品最有利的信息，获得消费者的有力支持。如举行路演，通过巡回路演，直接与消费者交流，试用产品。开展消费者座谈会，以消费者座谈会的方式，宣扬企业品牌理念，强化消费者信任度等。　　

　　与市场营销一样，企业危机事件的发生同样不断随着市场形势的变化而变化，产品危机、投诉危机、企业内部危机、广告危机……危机就如税收，永远与企业发展是相伴相随的。对于企业而言，永远不可能期望危机不会发生，只有强化危机意识、提升防范危机能力才是保证企业顺利发展的保证。

　　林景新，独立公共关系顾问，危机管理专家/企业培训师，著有《中国式企业危机管理》等专业著作，欢迎交流。 msn/email: jinxin_lin@hotmai.com　mobile :13711578184

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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