我们看到，在大众日用消费品中，同样面临激烈竞争、需要市场渗透挖掘潜力的像保健品、食用油、牛奶等行业中，小区活动推广用的非常成功，但啤酒行业里用的还不多。小区活动是与消费者直接互动式的沟通，把广告宣传、促销与消费者试用等有效结合了起来，适当避开对终端的直接竞争，转而将有限的费用直接投向消费者促销，用不多的费用累积品牌效应、促进市场渗透具有很好的效果，啤酒行业非常值得借鉴。本文结合咨询工作实践，针对啤酒企业如何设计小区推广活动谈一些看法，愿与业内人士共同探讨。

　　一、明确活动主题

　　赋于小区活动一个恰当的主题对引吸消费者参与的兴趣作用很大，还能使活动出师有名，名正言顺，淡化与消费沟通时的商业目的，并且有了活动主题也便于宣传，在宣传物料设计、促销形式选择、业务人员推介等操作时有了“主题”就有了“神”。

　　二、确定活动产品及价格

　　小区活动中使用的啤酒产品应以中低档生活啤酒为主，要符合大众消费能力要求，如在杭州市场，零售价格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）较为合适。

　　活动多以整箱购买为主，所以以小包装（如8瓶/箱，或12瓶/箱）为好；

　　因为中低档啤酒多半是塑箱装的，在小区活动中往往推动的是整箱购买会有个押金的问题（12瓶/箱的塑箱一般需20元/个，对推销是一个障碍），所以如果企业有纸箱生活酒来做这种活动那就更好了；

　　因为啤酒产品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”这一环，所以如果有易拉罐产品，包装不用再回收的那就更好了，不过生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活动设计中要考虑这一点。

　　三、确定具体活动方式

　　促销形式多样自然是好事，可以吸引消费者更多的参与兴趣，但这也考验了企业销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，笔者到是建议企业能总结一两种规模较小，便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模并较长时间的开展。

　　如买赠——凡在活动现场购买一箱本企业啤酒产品，即可获得一瓶1.25升的可口可乐，购买两箱好心情,可获得一组可口可乐公司的赠品(1.25升装”雪碧+果粒橙”两连包),多买多送，数量不限。　

　　又如“摸奖”——购买壹箱指定啤酒产品便有壹次摸奖机会；从摸奖箱中摸出一个乒乓球，辨别球上标识获得相应奖项，即摸即奖；摸奖箱内共20个球（上面分别标识几种字样，如五种字样），便设为五个等级。

　　这些活动是可以有多种选择的，主要是简单易执行，并且消费者参与性要强。另外，如果能与其它促销形式联动，效果可能会更好，如用瓶盖设奖的酒，这样消费者喝完后因为瓶盖中奖又会换酒，就套住了消费者，促进“回货”，当然费用也会更高一些了。

　　四、确定活动开展时间

　　1、 一般选择旺季即将来临及旺季期间均可，对中国大部分市场来讲，一般6月到9月都是不错的时节；

　　2、 可以选在天气较好的周末或节假日；

　　3、 早晚凉爽时会成为出货的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）

　　对于啤酒企业的小区活动，建议需要周期性的举行、长期开展，这样才可能做到品牌积累、市场渗透，那种“一蹴而就”的策划效应在小区推广中到是较难形成的。

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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