三、如何有效经营乡镇市场

　　1、正确认识乡镇市场的现状和趋势

　　我们说可以预见的趋势是“乡镇市场潜力无限、即将成为刺激消费的又一主力军”。但是目前乡镇市场的现状是消费市场正处于起步期，大部分乡镇市场的“产粮”还是有限的。因此，我们需要正确认识乡镇市场发展的阶段性，避免产生过重的依赖，正确制定投入规划和产出要求。

　　对于厂家而言，现阶段乡镇市场的经营命题是和竞争对手相比如何更有效率的打通分销客户和消费者两个层次的问题。

　　在分销客户层次上，由于乡镇市场规模有限，一个镇中经销家电的客户往往就那么两三家，同时大多数分销客户本身正处于成长期（经营品类逐渐增加，合作厂家尚未完全固定）。因此，现阶段乡镇营销工作重点是跑马圈地、掌控优质的分销客户资源。

　　在消费者层次上，由于乡镇市场的整体消费大环境萌芽待发，消费者目前的消费需求更多的体现在对产品价格和质量的关注、而对品牌的概念尚未有清晰的认知。因此，现阶段乡镇市场的操作要点应该集中在产品结构设计和适当的品牌传播方式探索方面。

　　2、构建有效的渠道模式

　　目前乡镇市场处于培育期，与分销客户达成合作共识，对分销客户进行培育是现阶段厂商合作的重点；乡镇的分销客户规模往往有限、同时数量庞大、过于分散，导致厂家业务人员本身很难有足够的精力进行有效管理；因此有效的渠道管理方式就是构建“1+N渠道模式”、同时尽量给乡镇分销客户放利，进而形成紧密的合作关系。

　　“1+N渠道模式”的打造，以县为单位，每县设立一名核心经销商作为“1”;将所辖乡镇每镇设立至少一家分销客户，作为“N”，实现“1+N”的渠道扁平化，充分发育厂商对于乡镇分销客户的管理与指导效率，发挥县级经营平台的灵活性。

　　在“1+N”模式中厂家业务员进行转型，成为核心经销商的经营指导顾问，同时承担市场秩序的维护功能；核心经销商承担起物流配送、品牌建设、市场开拓与维护、促销推广、乡镇门店形象管理等功能；乡镇分销客户承担起日常销售、促销执行等操作层面的功能。　　

　　3、做好分销客户的管理

　　1）深入了解分销客户，乡镇市场的分销客户层次不齐，在一二级市场通行的客户管理办法在乡镇市场未必适用。多以，我们必须要深入了解我们的分销客户，通过对客户的深入了解，更好的深入沟通，达成深度合作共识。那么需要从哪些方面了解我们的客户呢？

　　·了解客户生意的成长历程

　　·了解客户的经营理念

　　·了解客户的主要竞争对手

　　·了解客户的增长瓶颈

　　·掌握客户的销售规模

　　·掌握客户经营的各品类和各品牌的产出贡献

　　·政策引导、目标考核

　　·改变客户的经营观念

　　·由点及面、逐步渗透

　　·有效利用榜样的力量

　　2）为客户创造价值、帮助客户成长，深入了解分销客户能够达成的效果只是保证客户与我们同路前行，当客户和我们紧密合作之后，我们需要做的事情就是为客户创造价值，帮助客户成长，那么如何才能做到创造价值、一起成长呢？

　　·让客户通过经营我们的产品赚钱是第一步

　　·帮助客户做好门店管理

　　·帮助客户做好品类管理

　　·帮助客户做好促销管理

　　·帮助客户做好推广管理

　　·帮助客户实现经营规模的突破

　　3）制定政策引导、做到机制约束，根据乡镇的实际市场容量和竞争格局制定切实的销售政策。由于乡镇销售周期不定（某些区域在秋收和春节前后才是旺季）、市场规模有限，因此销售政策的制定更应该以年为考核周期；同时销售政策尽量做到简单、直接，更好的体现激励性；在制定销售政策的同时根据实际情况尽量签订排他性协议，比如“发现销售竞争品牌扣除返现XX元的相关规定。”进而，建立渠道壁垒。

　　4、进行有效的产品规划（服务）

　　如前文所述：现阶段的乡镇市场上，消费者对产品的关注更多的集中在价格和质量性能方面，因此在乡镇市场上厂家需要做出切实适合需求的产品规划（包括售后服务规划）。做好“利润机、形象机、规模机、战斗机”的产品组合策略，其中重点的应该突出规模机、战斗机和形象机的规划，通过战斗机来实现打压杂牌，通过规模机实现销售规模，通过形象机提升品牌形象。

　　同时打造乡镇服务牌，我们知道乡镇市场终端门店的竞争力更多的来自于产品、价格和售后服务，因此家电厂商有必要将售后服务提高到乡镇市场经营的战略层次上来，充分发挥乡镇分销客户的服务功能。

　　5、做好终端门店的管理，乡镇门店管理的目的是通过最大化的抢占乡镇终端的卖场空间，建设终端形象，最后促进消费、提升品牌形象。

　　1）展位管理，展位管理就是展台位置管理，在终端门店里展台位置选择的好坏决定着卖场形象的优劣，决定着我们是否能够吸引消费者，最终决定着我们的卖场表现，因此必须做好展位管理，这是卖场工作的第一步。需要做到：

　　·掌握各乡镇门店卖场的整改计划

　　·及时沟通抢占有利位置

　　·善于站位、要么贴近畅销品类和品牌、要么抢占客流量最大的卖场通道

　　2）展台管理，展台管理就是保证展台布置的规范化和生动化。展台规范化和生动化要求我们必须做好以下四部分工作：

　　·保持展台标识和形象的统一

　　·控制展台破损

　　·保持展台清洁

　　·做好展示器材的合理摆放

　　3）产品陈列管理，产品陈列管理是卖场管理的重要内容，通过适合的产品产列可以将产品形象更好的展示出来，同时通过有波次的产品陈列可以更好的拉动消费者购买高端产品。产品陈列管理的原则如下：

　　·掌握产品陈列的原则（由高到低、由低价到高价、由系列到系列）

　　·吸引消费者关注原则

　　·方便消费者体验原则

　　·方便展示原则

　　·产异化原则（与竞争对手相比形成鲜明的吸引力）

　　4）终端生动化管理，卖场生动化管理主要指厂家在卖场内的形象包装管理是否做到鲜活、生动、有吸引力、清楚的表达了品牌的形象。做好终端生动化要求我们必须做好一下几点：

　　·全面抢占卖场空间，挤压竞争对手卖场包装的空间

　　·条幅、墙体、喷绘、楼梯贴、海报、易拉宝、价签、功能卡、爆炸贴一个都不能少

　　·突出主题，切忌杂乱无章

　　·在适当的位置进行适当的包装

　　5）终端物料管理，终端物料是卖场生动化和卖场促销活动的资源，终端物料往往不被重视、或者不能得到充分的使用。因此我们需要做好物料的管理：

　　·保证物料的合理利用

　　·严控物料浪费

　　·发挥物料的最大效果

　　·争取客户物料资源

　　·事前预算，事后保管

　　6、寻找有效的推广促销方式

　　由于乡镇市场缺少强势媒体，因此乡镇市场的推广促销模式更要因地制宜，寻找适当方式。目前，在乡镇市场中最有效的推广方式有以下几类：

　　·墙体广告，可以说目前乡镇市场推广的竞争就是“刷墙的竞争”

　　·集市现场宣传和售卖，通过“推广”人员和分销客户在集市现场摆放商品、同时拉起条幅、摆上拱门、帐篷进行现场销售，同时进行品牌传播

　　·标志性建筑物条幅，乡、镇、村政府和市场附近标志性建筑悬挂条幅

　　·促销单页，简单的促销单页在乡镇可以发挥出巨大的作用，某品牌在青岛某县举行了一场大型促销活动，活动前3天将1万份单页发放到镇辖区内的所有村、每一户百姓家里，活动当天、人气和销售业绩显而易见

　　·捕捉节假日，打造简单的假日和事件营销

　　7、营销组织建设

　　以“1+N模式”为核心的乡镇市场渠道模式要求厂家要充分发挥区域核心经销商的市场管控能力，切实做好“业务”和“推广”两条市场管理线的工作。相应的核心经销商的营销组织建设必须遵循“业务”和“推广”两条线配置。通过“业务”队伍进行日常的销售发货和市场管理，通过“推广”队伍进行乡镇促销推广和品牌建设。　　

　　刘庆海，北京迪智成企业管理咨询公司咨询师。先后为美的厨房电器，美的洗衣机，深圳捷甬达机械，青岛澳柯玛家电等企业提供营销咨询服务。欢迎与您共同探讨营销话题！联系电话: 13811517590，电子邮件:　liulaolao519@yaho.com.cn

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