四、 能让客户产生依赖

　　这是运营模式的前提，作为运营模式的产品，是需要长期向用户收取月服务费的，如果客户缺乏对产品的依赖，显然就不可能交每月的服务费用。怎样才能让客户心甘情愿的支付每月的服务费呢？我想可以从两个方面来着手：一方面要让客户觉得不交不行，另一方面要让客户觉得交得有价值。

　　怎样才能让客户觉得不交不行呢？我想至少有一个方法，就是设置技术上的壁垒，让客户从技术上无法跳过我们而得到相应服务，从而对我们产生依赖。这种技术壁垒可表现为两个方面，一是直接的技术控制，一是运营系统的支撑。比如速达在全国各地设立了很多服务器，为用户提供网络平台和域名解析服务。租赁客户端软件的各分支机构，先要输入一个用户名和密码后，才能通过网络远程登录公司总部的服务器，实现对总部ERP软件的操作。这更多表现为一种技术的控制。而华仕的集群通则是事先为客户搭建有支撑客户集群通信的运营系统，客户如果抛开这套运营系统即使有对讲手机，也将无法进行有效的集群通信。

　　上面我们解决了怎样才能“让客户觉得不交不行”的问题，下面我们将就如何“让客户觉得交得有价值”进行展开。

　　前面说过作为运营模式的产品，客户需要每月交纳服务费用，这样如果“要让客户觉得交得有价值”就需要让客户每月都要有这种感觉。要达到这种效果最好的方法我想无非就是要让客户时常使用，比如每天在使用，至少也要每月有需要的使用到那么几次。上面我们提到过的集群对讲通信和GPS汽车导航，就明显的具有这个特点。　　

　　五、 选择合适的渠道模式

　　在笔者看来，运营模式跟传统产品的渠道模式两者并不矛盾，处理得好非但没有冲突，而且还会相得益彰。基于这种认识，下面我们将就运营模式的产品如何选择合适的渠道模式来进行探讨。

　　从目前运营模式的产品来看，基本可以归纳为三种模式，一是跟电信运营商比如中国移动合作的渠道模式，二是常见的渠道分销代理模式，三是一级渠道的近直销模式。

　　跟电信运营商合作的模式，其关键好处在于可以借助电信运营商（比如：中国移动）强大的品牌影响和实力，众多的营业网点（可作为销售终端和产品展示），以及通过代收费解决运营模式每月的收费问题，但其劣势也非常明显，比如由于跟中国移动合作，在运营费上势必需要跟中国移动分成，这样将会大大压缩产品在整个渠道上的利润，甚至还可能会使得渠道的分销代理操作变得几乎没有可能。另外，跟中国移动合作，在产品定价上大多还需要接受他们的指导，特别是在市场开拓方面需要跟每个省移动一个一个的签定合作，除非你能搞定中国移动总部，否则市场开拓的节奏将明显会受制于中国移动。

　　渠道分销代理模式，这也是笔者比较推崇的运营渠道模式。根据这两年的所见所闻，产品的运营模式对代理商具有强烈的吸引力。这种模式避免了跟电信运营商合作的缺点，能够快速的将产品推向全国各省，快速占领市场。但需要我们注意的是，渠道的级数不能太多，前面我们说过，运营模式需要低价格低月租，在这样的情况下，渠道势必不能过长，否则将造成每级的利润过少，使得渠道推动力先天不足。

　　最后，一级渠道的近直销模式，这种模式有类似于厂家对国美、苏宁的直供模式，讲究的是将产品利润直接让给销售终端，从而最终表现在客户购买时价格较低的价格优势。但这种渠道模式由于没有分销渠道，所以很难将产品快速的推向全国市场。如果单从价格优势来看，或许这种模式更适合于市场跟进型的企业，在局部市场跟市场领导者进行竞争。　　

　　六、 产品和运营的利润分配

　　上文我们说到运营模式跟传统产品的渠道模式两者并不矛盾，处理得好非但没有冲突，而且还会相得益彰。采用运营模式后，对分销渠道来说，推动力不但可以靠产品的利润，而且也可以通过运营收取的服务费分配来进行。

　　那么产品和运营利润在渠道怎样分配才比较合适呢？是像常见的渠道分销那样，将产品和运营的利润分配给渠道中参与销售的每一个成员，还是只在渠道分配产品的销售利润呢？回答这个问题之前，让我们先来看看下面的分析。

　　前面我们提到过采用运营模式的产品运营模式需要低价格低月租，在这样的情况下，渠道势必不能过长，否则将造成渠道中每级的利润过少，使得渠道推动力先天不足。从这个结论我们可以这么认为：为了提高渠道成员的运营月租的利润分配值，要么就是减少渠道的级数，要么就是减少参与分配的渠道成员。另外从渠道成员的角色作用来看，对厂家来说最主要的是需要和代理商（分销商）捆绑，一起做大做强，同时代理商往往还需要分担售后服务、日常维修等等工作。而作为渠道成员之一的销售终端，除非是专卖专营店，大多经营有比代理商多得多的产品，并且一般不承担售后服务、日常维修等等工作。

　　基于上面的分析，现在笔者来给出自己的建议：作为运营模式的产品，如果采用渠道分销代理模式，那么产品的利润应该在渠道的每个成员间进行分配，运营月租收益的利润的分配则至少可以剔除渠道成员中的销售终端。　　

　　以上笔者就中国IT企业采用运营模式需要重点考虑的六个方面，给出了自己的建议，需要提醒的是，中国IT企业要最终达致成功，笔者上面的点滴建议或许还远远不够。另外笔者还想强调的是：从客户需求的强烈程度来看，为做成长远的生意，采用运营模式的产品，最好是实用需求品而非休闲娱乐品。

　　最后笔者希望更多的中国IT企业，通过运营模式，突围成功，同时也能在突围的过程中少走弯路，多做正确的决策，从而最终由成功走向卓越。　　　

　　原载《销售与管理》　　

　　黄朝斌：职业经理人，实战派营销From EMKT.com.cn专家，《销售与市场》、《中国营销传播网》的专栏专家，《新营销》、《中国计算机报》等报刊的特约撰稿人。7年IT营销生涯，积累了丰富的营销经验。在团队组建和管理、营销策略规划、品牌策划与推广、销售方法与渠道规划、营销人员的培训等方面有相当的造诣。专注于通信，软件，网络等IT行业的营销。主页：http://hcb.cmm.cn，MSN：hcb97@16.com，QQ：32044995

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