四、产品物理属性

　　挖掘产品本身所特有的差异化卖点，作为定位手段。包括：

　　1、药材独特性，地域特征：仲景六味地黄丸诉求“药材好，药才好”，东阿阿胶“复方阿胶浆”定位是“药材地道，补血有方”。尤其是藏蒙苗维等民族药，能利用药材体现天然、神秘特征，如西藏药业诺迪康“雪域高原植物药”，使“护心脑”诉求有了更强的基础。乐力螯合钙，则诉求“美国”概念。

　　2、剂型领先，开创品类：如海外安神补脑片“安神补脑换片了”， 江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸，请杜雨露代言，用“小滴丸，大学问”诉求剂型先进性，试图切分六味地黄丸市场。

　　3、独特包装，建立区隔：如三精葡萄糖酸钙和酸锌，用玻璃蓝瓶的包装专利，建立壁垒，阻止竞争对手的进攻。诉求“纯净的，好喝的”，来规避其他同类产品和锌钙同补产品如澳诺制药的“锌钙特口服液”。

　　4、提示使用情境：通过产品使用的时间、地点等，建立生活场景关联，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想，增强品牌好感： 如“20、30、40，没问题时用清水，有问题时用湿痒洗液”体现爱心；润洁滴眼液两个广告“上网，看电视，带隐形眼镜，请点润洁”、“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”都是采用此策略。

　　5、诉求历史感，树立品牌形象：一是凸显企业历史悠久，如九芝堂六味地黄丸诉求“300年好品质”；二是凸显多年畅销，树立领先品牌形象，如葵花胃康灵“20年大品牌”，排毒养颜胶囊“畅销12年”等。　　

　　五、产品差异化利益点

　　药品和保健品的核心是功能。深度洞悉产品利益，并对接消费者需求，从而为消费者提供购买理由。包括概念、机理、功能利益等。辅之以各种支持证据，建立品牌信任度。这种策略常常与“明确症状”统一使用。

　　特别是对一些病症无需教育或病症多样市场，无需教育和症状提示，可直接诉求利益，如感冒市场，不必非要把感冒症状，一一列明，可直接诉求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰诺的“30分钟起效”，三九感冒灵的“中西结合感冒灵”， 新康泰克“12小时缓解感冒症状”等就是如此。

　　再如吗丁啉“恢复胃动力”，荣昌肛泰强调“贴肚脐，治痔疮”等，也是点明差异化利益，建立品牌区隔；润洁则用红蓝白三色包装，分别定位在“抗过敏”、“视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖。

　　从产品利益进行定位，一要从产品卖点出发，但以消费者卖点为终点；二要为竞争对手所未有或未诉求；三是利益点要简单、锐利。　　

　　六、新品类定位

　　怎样找到市场空档和机会？这要求对产品创新，或对消费者未满足的需求进行洞察，进行传播上和定位上的差异化，创立品类，成为第一，使产品在消费者心目中成为某类产品的代名词或领军品牌。也就是说，在消费者心智中再搭起一个梯子，再建一个品牌目录。

　　如曲美是第一个减肥药准字产品，采乐是首个去头屑特效药，王老吉第一个成为“预防上火的饮料”，脑白金第一个把“礼品”叫的山呼海啸，丹参滴丸的天士力，第一个按中药指纹图谱技术生产的中药注射液痰热清，都取得了巨大成功。　　　 　

　　七、攻防式定位

　　市场竞争日趋激烈，为了抢占其他品牌地位或防止其他品牌进攻，就需要制定有效的攻击和防守定位点。

　　攻击领先品牌，就是要审时度势，分析同类产品的弱点，结合自身产品优势，提出针对性的攻击策略，抢竞争品牌的市场份额。目的就是要重新定位竞争对手，主要有三种策略，一种是找到其软肋，与之“对着干”。如红桃K定位在“补血快”，集中在农村市场，打中低端，血尔口服液就另辟蹊径，定位在“补血持久”，并将市场集中在城市高端白领女性为主，进行有效区隔。

　　另一种方法是深化竞争对手诉求，在其基础上升级或细化。既能同步教育市场，又能抢占其份额。如一品堂芦荟排毒养颜胶囊“深层排毒”，美多“松排毒不腹泻”深化了排毒概念，三九感冒灵针对中药好和西药快争论，诉求自己是“中西药合剂，快而且好”； 为突围胃药市场，洛赛克集中在胃酸，强调“控酸到位，健康归胃”，达喜强调胃痛，诉求“胃痛不能等”。

　　达克宁早期功能定位为“杀菌治脚气”， 孚琪以“杀菌更强力”为产品诉求定位，后来者兰美抒则定位为“重症脚气”，达克宁马上调整为“脚不痒后，再用七天。”

　　第三种方法是，利用传播产生联想，与成熟品牌划开界限，却又隐含攻击。黄金搭档上市时，宣称自己不含“磷铜”，隐含其它同类产品含有“磷铜”，而“磷铜”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻击竞品的作用。　　

　　八、品牌个性、文化

　　以企业特色经营理念、企业文化、服务宗旨作为品牌定位，塑造企业品牌，带动产品品牌。这在当下药品广告环境、商标管理严格、产品品牌输出困难的情况下，无疑有着重要意义。

　　要注意的是，企业品牌都是依靠产品品牌的传播、推广，而获得塑造和提升的。

　　如仲景靠六味地黄丸，借力传统中医药文化，从同仁堂等老字号手中争一分天下；天士力借助复方丹参滴丸，塑造“现代中药先锋”型企业；“壹佰制药，做足100”， 借克咳胶囊为首的“止咳家族”塑造消费者对企业理念的认知；恒利制药的“你健康，我快乐”，借助康必得的传播推广，完成了更广泛的认同；修正药业趁“欣弗”“齐二药”引发行业质量信任危机，喊出“做良心药，做放心药”的口号，增加消费者认同度，提升品牌的美誉度和忠诚度，都取得了较好的传播效果。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiwei12234@16.com

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