2、品牌营销是什么？

　　在以前我曾经写过系列文章“营销品牌生命力”，有兴趣的人可以去调阅查看。

　　就我个人针对品牌进行工作时，主要通过五个环节进行：

　　市场调查、品牌定位、品牌战略规划、品牌策略制订、品牌推广设置。

　　1）市场调查，同样，在进行市场营销时也需要严密的市场调查作为支持。没有经过深度调研就得出的结论往往是荒谬的，是脱离实际的。企业必须通过调研明确得到以下多个环节的答案。

　　我们是什么？我们的情况如何？我有哪些缺点？我有哪些优势？我的对手如何？他们有什么缺点？他们有什么优势？我们的市场如何？市场有什么空间？现有空间如何？未来空间如何？我们契合这一空间的有利与不利点有哪些？我的渠道如何？渠道的缺点是什么？渠道的优点是什么？经销商的情况如何？区域经理的情况如何？总部的情况如何？盈利情况如何？拓展空间如何？还有许多许多。

　　必须都要得到明确。而这时得到了答案并不是结束，而只是开始。针对调研而得到的答案，必须一个一个环节针对性的给出解决方式与应用措施，才是完整的调研。

　　2）品牌定位，品牌定位是关乎品牌成功的关键，因为这是独特的价值，这份价值的优劣将直接导致品牌生命的如何。我曾写过“在精准定位的基础上构建企业品牌”一文，有兴趣的人可以调阅。

　　品牌的建立需要不断精确制导，为品牌提供源源不断的价值能量，才能够保障品牌在健康、科学的条件下生长。没有任何品牌是突然降临的，更没有任何品牌是无缘无故陨落的，企业要做品牌，需要有充分的准备，决不该是为了出名而做品牌，因为品牌是企业的资产，尤其成功的品牌是企业最大的资产。严谨、负责、在精准定位的基础上构建企业品牌，才能够让品牌富有活力，才能够在市场中赢得一片属于自己的天空。

　　3）品牌战略规划，在战略规划阶段，需要准确制订以下5个环节：

　　战略分析

　　产业定位

　　目标与定位

　　品牌内涵制订

　　品牌管理

　　每一个环节必须紧扣，形成有机整体，任何一个环节都不是脱离开来自我生长的，所涉及的每一个面都必须围绕品牌定位的核心价值进行构建。最终形成企业有效的品牌战略。以此为基点，进行品牌建设。

　　4）品牌策略制订，策略是服务于战略的，战略是指导，而策略则是执行。通过哪些方式，通过哪些选择，去为战略服务，去达成最终的品牌。同样，需要有如下步骤的把握：

　　品牌识别

　　品牌整合传播

　　品牌投放

　　品牌管理

　　每一个环节同样需要紧扣，形成链条，才不会在实施过程中出现偏差，包围品牌核心价值，进行量的输出与扩张。

　　5）品牌推广设置，在策略中我们已经涉及了整合传播，但在策略的过程中仅仅是计划而已。但在实际的推广中，则必须落地而真实有效的行动。

　　在什么时间什么地点针对什么人针对什么产品进行什么样的行为？在什么场合什么情况什么阶段进行什么样的推导？需要渠道、经销商、区域经理、总部作什么？怎么作？有哪些分工？需要让市场有什么准备？怎么让市场有准备？怎么让市场认识？怎么让市场接受？这一系列的工作都在这一个阶段完成。

　　这一环节是对品牌核心价值的释放，是要同竞争对手也好，非竞争对手也好，同身边，同市场中已存在的品牌进行会战的阶段，是持久战，必须严谨而有效率。

　　市场营销也好，品牌营销也好，本身就是一个整体，我们没有必要为了某个目的就去单独对待，毕竟它们所产生的动能都将直接影响品牌的势能。这就需要我们的企业有能力更要有魄力去贯彻，去监督，去执行。品牌才能不断壮大。

　　怎么作传播　　

　　在这里有些话不得不对某些广告公司说，传播决非一般性的广告行为，虽然都是在“告诉”大家，但“告诉”不只是浮夸或者喊出声音。而对企业而言，传播并不是资源的浪费，传播是对企业对品牌最大的输出载体。　　

　　有两句老话：“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”。但时代变了，“皇帝的女儿也要做宣传”、“酒再香也要做广告”，可以说，现在是“不做传播就卖不出去货的时代”。据央视市场研究股份公司（CTR）统计，2003年大中华区（内地、香、台湾）的商家在电视和平面媒体上的广告花费额达到2837亿元人民币，较2002年增长32%。其中，内地部分达1544亿元人民币，比2002年增长39%。可见广告的重视程度越来越高。　　

　　许多品牌能够在短短数年间就窜升至行业领先的地位，很大程度是因为进行了大力的传播。但传播也需讲究方法，毕竟能够在央视一掷千金的企业并不多，而让各位经常在报纸上打广告也是不愿意的。那么有什么方法使传播费用低又能传播效果好呢？　　

　　看一个经典案例：　　

　　三株集团是一个在瞬间崛起又在瞬间倒下的巨人。我们先不看这个巨人是如何倒下的。我们来研究它是如何在瞬间崛起的。

　　和竞争对手的产品相比，三株公司的产品应该说没有多大的差异性，其成功就在于利用三株公司别具一格的宣传手段也就是所谓的“法宝”作为宣传手段，让消费者臆生了产品的差异、甚至效果。

　　广告宣传对三株口服液这样的保健品销售来讲起着至关重要的影响作用。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时，创造性地选择了几种特别有效的广告形式，这些广告形式虽然费事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产生切实有效的影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创。但确实被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极，并为今天众多保健品厂家所模仿，尤其是自印宣传品派送在今天已是泛滥成灾，但三株报纸广告覆盖率之高、工作之细恐怕是大部分厂家难以企及的，令众多模仿厂家望洋兴叹。

　　当然，我们并不是说让企业都舍去其他传播资源而效仿三株去作这样的推广，而是找出更为针对性的推广方法。而对推广方法的选择，则需要把握不降低推广效果与降低品牌档次这两点。还是那句话，在操作过程中不要去犯“习惯”的错误，既然要作品牌，那就作的响当当一点。　　

　　在下次，我们在深入探讨，既然现在许多的企业都在作整合传播，那么我们下次就从整合传播说起。

　　2006年中国100名优秀品牌专家。品牌推广、营销推广、策划业资深顾问。担任全国多家大型广告公司、策划咨询公司、营销顾问公司品牌总监一职。亲身实战参与了数十家全国知名企业的品牌战略与营销策划案件。 目前主要从事企业营销战略、营销渠道建设、品牌战略规划、产品与市场推广等相关服务与培训工作。电子邮件: loverdxf@yaho.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

做品牌从餐桌开始 （2008-04-10, 中国营销传播网，作者：谢付亮） “一分钱做品牌”系列五：新品类的标准 （2008-02-02, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 做品牌要有“捡垃圾精神” （2007-09-19, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 做品牌的学问 （2002-12-03, 中国营销传播网，作者：肖明超） 做品牌的三个境界 （2002-04-04, 中国营销传播网，作者：杨有忠）