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姚明VS刘翔：体坛巨星的商业花环 7 上页：第 1 页 商业价值开发：姚明>刘翔 姚明、刘翔凭借着NBA和雅典奥运会窜红后，他们便完全成了卖方市场，来自各方的广告意向应接不暇。有趣的是，目前他们所接下的广告中，共有三对厂商在同一领域中互为劲敌，分别是：锐步（姚明）VS耐克（刘翔）、百事可乐（姚明）VS可口可乐（刘翔）、中国联通（姚明）VS中国移动（刘翔）。 从经济学的角度看，姚明和刘翔是一个稀缺性资源，因此市场需求旺盛，潜力极其庞大。当然，市场潜力能不能变成商业价值，又会变成多大的商业价值，这都还需要看整个组织的专业程度和执行力。 在商业开发方面，在“姚之队”掌控下，姚明的个人魅力与商业价值得到最大化与最完美的体现。即使是在商业化程度甚高的NBA，这位“东方小巨人”也显得游刃有余。同时，在其广告吸引力与品牌价值上，姚明的人气指数丝毫不逊色于国际巨星。 “姚之队”是一支庞大而又豪华的国际推广团队。这支团队的总指挥是毕业于美国芝加哥商学院的MBA章明基，芝加哥大学商学院战略管理研究室是团队的战略顾问。 刘翔不像姚明那样完全商业化，他也没有专门为其负责市场的整合营销From EMKT.com.cn管理队伍。与姚明相比，像刘翔这样的国内体育明星在商业开发上所欠缺的东西是显而易见的。雅典奥运会后，田管中心成立了一个专门的领导班子，负责刘翔、邢慧娜等冠军们的市场开发以及维权，这便是所谓的“经纪人小组”。刘翔到目前为止接拍的8个广告均与这个经纪人小组有关。但中国田管中心因为仅仅是一个运动员训练、比赛管理机构，让它管理刘翔的商业活动，显然会勉为其难！ 作为一个中国体育多少年都难得一见的运动员，刘翔的商业活动交由田管中心来打理，从刘翔自身的商业价值考虑，却是最大的战略失误，因为田管中心在商业开发方面是不折不扣的超级业余水平。据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是：刘翔不可能像姚明那样商业化，田管中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁刘翔。
对于姚明和刘翔的身价到底是多高，谁也无法完全弄清楚了，所有的说法都是外界的传言，如果按照传言，刘翔代理中国移动的价格就比姚明代理中国联通的高，但到底是不是，能说得清的人不会很多。 虽然在奥运之后的短暂期间内，刘翔在广告市场上不断冲高，但是从长远看，刘翔和姚明恐怕还是没法比，姚明的商业价值在美国已经得到认同，而刘翔的价值也许更多集中于国内，两者的合同金额的货币单位都不一样，所以刘翔想赶超姚明不太可能。 品牌价值：增值在于经营 经营体育明星在中国还刚刚开始。 这是一个品牌为王的商业时代，当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。 姚明品牌：魅力四射 姚明作为一名外来的新选手，在NBA默默努力，不断进取的形象，为NBA注入一股清新的空气，令人耳目一新。姚明在国内的时候人们并没有发现其身上的商业价值，而到了NBA后却魅力四射，这就是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育明星。 “姚之队”一直有一个梦想，那就是要使得姚明商业价值超越乔丹和伍兹。因此他们将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐使品牌价值达到最大，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。 姚明成为超级球星的篮球天赋已初步体现，并且谦虚、幽默、自信、勤奋、聪明，举手投足之间流淌的个人魅力吸引无数中外球迷。 现在“姚明打太极拳”的形象在美国几乎已经家喻户晓，美国ESPN电视节目中“姚明坐在双层床上”等广告片也越来越受到人们的喜爱。显然，ESPN是将姚明作为NBA的形象代言人，这对树立姚明的国际形象大有好处。 挖掘姚明长期商业潜力的途径，除了要提升他的知名度、美誉度外，更要提升他在消费者及企业心目中的信誉度。 在一系列广告中，姚明表现出了一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告，姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下，姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐、中国联通、百事、索伦特手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告，更在最近成为“麦当劳叔叔”，这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的品牌形象，并有效提升了姚明的知名度和商业价值。 姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明签下的商业广告合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。章明基先生表示：“姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地。 “姚之队”之所以不愿意姚明拍太多广告，也是他们的打算。因为姚明现在的主要任务还是要好好打球，所以商业活动不宜过多。其次，过早签订大量商业合同对于姚明不利，因为他的价值在两三年后势必会大幅度增值。再次，现在最重要的是要使姚明的健康形象让全世界球迷所认知，这需要一段时间。做到这一点后，很多事情会水到渠成。因此和绝大多数NBA球员一样，姚明不会为烟或者酒类担任品牌代言人。 如何保护姚明品牌，便成为“姚之队”的一个重要任务。为了保护“姚明”这个品牌，“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理，不仅在美国，也已经在中国正式展开。 姚明十分在意在公益形象上下工夫，姚明曾与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，这为其收获了不少口碑。而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少另外，小巨人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片，在片中担任多个角色。这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果。 刘翔品牌：潜在价值有待开发 对于如何维护和管理个人品牌，刘翔显然与姚明不在一个档次。“世界级的速度” 刘翔因为没有专业品牌管理机构进行开发而导致其品牌影响力不是在上升，而是在“减速”。 最能说明问题的一个例子就是，2004年12月，瑞士豪雅表最先看好的代言人是刘翔，因为种种原因才改成了姚明。 作为男子110米栏的奥运会冠军、平世界记录的超级飞人，刘翔在中国体育史上的里程碑意义，较之于姚明有过之而无不及。但同为上海出产的体坛英雄，姚明的品牌形象目前全面超越刘翔的品牌形象却已是无可争议的事实。 同姚明一样，刘翔青春、阳光、健康。也正是如此，白沙文化传播公司与田管中心签订协议，刘翔成了“白沙文化”的形象代言人，而这一次代言，使得刘翔饱受争议。 众所周知，“白沙文化”是以烟草为主业的白沙集团旗下的全资子公司，“白沙”更是一种香烟的品牌，所以，许多人认为刘翔是在做烟草广告，显然有一定的道理。在中国广告界流传着这样一句话，“当你看见电视上那些大气磅礴、但又不知所云的广告，那一定就是香烟广告。” 毫无疑问，刘翔代言白沙是一次技术操作上的失误，严格地说，责任并不在刘翔，而在于田管中心在广告代言选择上的不慎。尽管是技术上的操作失误，但却不能不令人感到有些遗憾。究其原因，田管中心固然难辞其咎，但主要原因恐怕还是刘翔缺少类似姚明那样的一个经纪人团队来为自己的未来、自己训练之外的开发事宜进行详细的规划。 由不专业的人去做专业的事，其结果更为可怕。田管中心同意让刘翔代言白沙，就是一起严重的品牌伤害事件。刘翔为此遭遇了媒体的指责，一些过激的民众甚至质疑刘翔为什么不道歉。可以说，刘翔这个金字品牌因此而抹上了一丝阴影。 而刘翔在公益活动中的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业。但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人诟病的白沙集团。如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉。因为刘翔本人不抽烟却代言白沙的行为，又一次让洞悉内情的人不情愿地想起。 品牌价值维护需要在日常的细节中，点点滴滴的维护。刘翔一边品尝着果实，一边又付出着代价。 刘翔在奥运会上一举夺冠后，公众提高了对其成绩的期待。但在此后，刘翔多次无缘第一后，舆论对其声誉有了冲动式的评价，一些类似于“飞人成废人”的观点频频出笼。 对于刘翔个人品牌管理种种失误，并非偶然，它的背后暴露出许多尴尬。章明基认为，刘翔缺少的就是一个好的策划小组。 合理地追求品牌价值的最大化，保持品牌的永续经营，是明星们必须要面对的现实。 简单地比较，姚明目前的品牌开发活动显然比刘翔略胜一筹。姚明从一开始经纪人的规范操作就避免了日后出现商业纠纷，同时通过相当数量的公益活动和广告形象进一步提升了个人品牌。 对刘翔来说，因为他的“产权”属于田管中心，所以成立一个田管中心下的经纪人公司——“刘之队”也就显得势在必行了。只有这样，刘翔和田管中心才能真正地“解脱”出来，安心做好各自的工作，刘翔才能像姚明那样不受干扰地训练和比赛，获得更多的冠军，他的潜在品牌价值也才能被最大限度地开发出来。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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