|
|
|
|
实现实质飞跃发展，鲁酒需要突破营销的临界点 7 上页：第 1 页 三、集中资源突破营销临界点，是鲁酒的出路所在 1、 品牌传播的突破 A、品牌的基础元素建设 所有的一切市场行动，都源于品牌的起点，强化品牌的建设已经引起了越来越多鲁酒品牌的重视。这几年鲁酒在品牌建设方面取得了一定的提高，特别是借助外脑在形象建设方面的专长取得了一定突破，但是纵观整个鲁酒阵营，鲁酒品牌建设仍然处于粗放式管理阶段，很少有“衣着得体、衣柜整齐”的品牌出现。 鲁酒中的强势企业借助外脑大部分都已经具备了“衣着得体”的能力，但是往往无论春夏秋冬、无论出席什么场合都使这一套“服装”，缺少一个储存式的“衣柜”来变通，造成了视觉的识别疲劳和传播效率的降低。 品牌的突破首先要做好品牌基础元素的突破和创新，并要做到与时俱进，否则广告和公关活动投入往往大打折扣。品牌基础元素的建设内容很系统、工作很细致，鲁酒企业应该和国内的新锐白酒或者国际的业外优秀品牌进行学习，并利用自己的资源进行现实的开展工作，并不一定必须请高价外脑才能解决的。 B、媒体传播 媒体传播是一项学问，一项很专业的学问，在什么时间、什么地点投放什么形式、什么频次（或规模）的媒体信息，都直接关系到相关媒体投入的回报率。天号陈酒借用中秋、春节两大节日在济南市场集中力量作媒体聚焦突破，取得了短期的市场快速启动就是一个很好的媒体投放成功案例。 我们大部分鲁酒企业在进行媒体计划时都没有一定的计划性，即使有也不一定具备科学投放性，往往根据手头上的资金和媒体资源制定计划，而不是根据自己的资源整合媒体、创新媒体。媒体投放不是一项简单的决策，它是与消费者进行有效沟通的工具，但是鲁酒企业家们却往往把它当作一项很随机的花钱工作来处理，不是媒体之间的配合不够周密，起不到整体推进的效果；就是媒体力度不足以吸引消费者眼球，不足以改变消费者的心智，并不能超越竞争对手的力度。媒体投放不需要细水长流，也不需要遍地撒网，投放的目的是吸引消费者的注意，并改变消费者的消费选择，它不以企业本身的投放量作为衡量标准，受投放时机、沟通形式和其他竞争产品的投放力度限制。 拿济南市场为例，济南市场是全省竞争最激烈的市场之一，每年都有数十个酒类品牌在此大下赌注，其中鲁酒品牌占有其中大部分，而且有很多鲁酒品牌不厌其烦、锲而不舍的年复一年的投入，可是年年投入却年年打了水漂。究其原因，就是一个媒体突破临界点的问题。 C、公关活动 相比媒体投放，公关活动是一项更具挑战的工作，因为一般的企业都以为公关活动需要大投入、多人力和高标准，很难完成。其实不然，以笔者在高端品牌的服务经验得出，公关活动只要定好位、做到细，并且系统的去找机会，它并不是一项很难完成的工作，反而比简单的媒体推广更具品牌传播价值。 做好准确定位（目标消费群的定位）、做好氛围营造（使活动影响足够大）、使活动尽量有内容（做好活动的每一个细节）、使活动更具品牌连续传播价值（加大区域的活动密度和力度），只要做好这几点公关活动的执行工作应该不难。如果能够不断的强化短期内多个活动的影响，那么公关活动的临界点亦将不攻自破。 2、 终端推广的突破 终端是企业资源的展示场所，直接决定着消费者购买行为。鲁酒企业对终端有了很大的重视，但是不够系统和完善，缺少系统终端策略和配套措施，往往遍地投入，遍地开花，但是形不成足以影响市场格局改变的局面，也就不能够突破终端营销的临界点。 做好终端营销应该做好以下几个方面的工作，首先做好终端的系统规划，对商超、酒店、名烟名酒店等渠道进行系统定位的基础上，制定自己的最佳终端组合（这个必须要足以引起市场的主意，最好能够差异化的超越竞争产品）；然后强调单个终端的工作，形成模块效应，在选店、占位、陈列等工作上聚焦强化；再次在促销活动制定上要大下功夫，因为旺季时间很短，一个好的促销活动往往会起到画龙点睛的效果；最后就是强化执行，重复、再重复做好一个个细节工作。想比我们鲁酒品牌理论上应该不缺少执行硬件，缺少的是终端的推广软件和整体投入的战略眼光。 3、 团队建设和执行力的突破 企业最不缺少的思路、计划和策略，但是一个好的计划如果没有好的执行，就没有成功的可能。鲁酒企业在团队建设方面大部分以稳定压倒一切，但是却缺少了创新意识和创新生存的氛围，使团队思想贯彻力强，但是团队作战能力弱、工作效率低。鲁酒企业在薪酬体系和管理体系建设上也不能与现代人力资源的发展相提并论，造成了企业整体运营效率的低下。与此同时企业文化的建设对团队也起着很大的影响，鲁酒企业往往有文化，但都只是存在于书面或者领导之间的交流文件，不能够形成销售团队的共同认同，难于形成可持续的团队推动力。 春节前到济宁出差与趵突泉的济宁区域负责人接触，交流之中时刻充满着对企业发展的期望和对远景的畅想，并有着现实的考虑和执行的计划，使笔者对鲁酒的团队建设印象有了一个较大的改观，也更增加了对实现鲁酒振兴发展愿景的信心。 4、 区域市场的有效突破 以上三个方面表现到市场上，就是区域市场的有效突破推广，只有在区域市场实现了临界点的突破，才能算可持续的发展，才能获得更大的发展空间。在省内市场除了扳倒井在滨州、东营取得品牌异地市场成功突破以外，还没有一个品牌能够成功突破异地市场。在去年的一篇文章中，我曾经提过：鲁酒的真正复苏，首先是省内白酒品牌锐减的结果。今天我依然支持这个观点，当十几家强势品牌减少为5家以内时，才能说明鲁酒企业竞争力的水平。中庸、和平成就不了市场狼，品牌之间的区域市场不断突破是实现品牌净化的唯一路径，弱肉强食，适者生存，发展就一定会付出代价。 面对两端积压，中间温水煮青蛙的竞争格局，鲁酒如要真正突围，必须采用超常规战术，敢于亮出自己的宝剑，在捍卫主权的同时，也不断突破取得真正的复苏。竞争力不是靠说出来的，而是靠实战演练出来的。由于时间和篇幅的限制，不能够对每一个细节进行深入探讨，望见凉，并祝鲁酒品牌不断突破自我的营销临界点。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： vtangjiu@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
