《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在《长尾理论》中这样写道：“长尾经济的根本逻辑是，销售成本越低，销量就越大。”实际上，免费就是实现长尾的一个策略。于是，淘宝用免费打败了易趣，而拍拍也利用免费得以快速成长，独有易趣因为收费而失去老大的地位。　　

　　易趣：市场向左，易趣向右

　　eBay易趣在2006的新春公司晚会上，上演这样一个颇含深意的舞台剧：优雅的豪门子弟eBay 先生提着装有GMV(C2C企业年度交易总额)的皮箱从美国来到东方乐园上海淘金，但是人地生疏的他，没多久就被盘踞在此的本土帮派“斧头帮”劫走了皮箱。深感耻辱的eBay先生为了雪耻，只身到少林寺苦学中国功夫，在这里他遇见了同来习武的师弟PayPal和Skype，他们在中国师父的调教下终于练就了一身好武艺。出师后，eBay先生在两名师弟的辅佐下，重新回到了上海滩，这次他们以学到的中国功夫战胜了屡出阴招的对手，从“斧头帮”手中重新夺回了装有GMV的皮包，并在虎踞龙盘的中国淘到了真金。但实际上，eBay易趣似乎并没有学到真功夫，其设想都是一厢情愿的。那么，其困难重重的原因是什么呢？

　　过早全球化管理，领先10步的败局。

　　在eBay易趣成立后不久，美国总部就把服务器搬到美国，eBay易趣的技术平台迅速国际化。从技术上说，eBay的领先地位绝对无可置疑，但易趣的老用户们突然发现自己习惯的界面没了，新的页面增添了许多新按钮，很多功能以前从未见过。随之带来的问题是，很多用户也找不到自己需要的按钮在哪儿，新添的功能也未作说明，不知该怎么使用，有的甚至无法使用。在整合前一年，易趣的团队就几乎把全部精力扑在上面，整合后又花了一年时间解决引发的各种问题，如服务器在国外引起的网速缓慢、网页过滤等问题，此举起码浪费了易趣两年时间。这两年时间，是极其宝贵的两年，eBay易趣却忙于内乱，而不是防御。

　　本土文化缺失，产品不服水土。

　　在易趣网被eBay收购之前，买家和卖家还可以通过电话与该公司客户服务人员沟通。收购交易完成后，eBay将其美国运营模式引入中国，撤销了为买家和卖家提供的电话，希望他们通过电子邮件提问，或者加入在线讨论组。这在美国也许是理所当然，不幸的是，中国消费者并不认可eBay的新模式。他们认为这是缺乏客户服务的表现。与易趣相反的是，淘宝则允许商家与买家直接沟通，淘宝可以留下地址电话。易趣的母公司eBay忽略了中国市场的特殊性，大多数中国人甚至是到现在还不习惯用电子邮件的形式进行沟通，认为电话更方便、快捷和可信。

　　另外，eBay在变化多端的市场中反应迟缓，亦是致命的问题。如淘宝网宣布免收交易佣金之后，易趣没有迅速反击，当停止了收取交易佣金时，淘宝已经成功“吸客”。

　　在与咄咄逼人的淘宝的竞争中，易趣的灵活性大大丧失，而在这期间，淘宝牢牢地抓住机会，在网站建设方面多有建树，推出包括支付宝、社区在线等核心产品。

　　广告封杀失败，大手笔的失手。

　　“在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人”，是毛主席的一句名言。而eBay易趣在与淘宝的斗争中，过于在战术上重视对手。

　　譬如，2003年7月，eBay易趣在中国市场开始采取狠招——启动大规模烧钱计划，在付出了比正常广告高出一倍的金钱代价后，最终成功与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成攻守同盟，使竞争者淘宝网的声音一度在门户网站销声匿迹。如果这些网站与淘宝等同类拍卖网站产生宣传方面的合作时，易趣要对合作的网站进行高额罚款。

　　就在ebay易趣对淘宝实施围剿的同时，“取巧”的淘宝采取了避实就虚、曲线突破的方式：在数以千万计的个人网站、路牌和地铁里做广告。淘宝大多是在中小型的网站和论坛投放广告的，虽然中国的门户网站的人流量很大，在他们首页做广告的话，有很大的效果，毕竟中国的门户网站毕竟只有四到五个。而中国有几百万个中小型网站，就算每个网站的人流量为1万的话，那么整体的人流量照样可以达到门户网站的广告效果，而费用明显是比门户网站的实惠多了。虽然网民每天去门户网站看看新闻什么的，但是更多的时间还是花在中小型网站和论坛，所以从广告效果和广告人流量的话，中小型网站和论坛的广告效果是比较好的。也因此，易趣的封杀计划阴差阳错的造就了淘宝更大的市场影响力和宣传力度。

　　eBay易趣与新浪等门户结成的联盟也没能维持太久。2004年4月，新浪与雅虎成立合资公司“一拍网”涉足国内C2C市场，开始从eBay易趣口中抢夺市场。而搜狐索性停止了ebay易趣的广告，宣布与淘宝结成战略伙伴。至此，eBay易趣的广告封杀计划全线崩溃。

　　当eBay易趣打出 “全球一亿五千万人爱上的地方”口号，希望用全球领导者的身份去打动买家，但收效甚微。因为中国用户一时半会的，还不至于将交易甚至思维延伸到海外，所以eBay易趣的全球概念也就难以打动用户。此外，eBay易趣的“要淘宝，上易趣”等广告口号非但不能封杀淘宝，还替淘宝做了免费宣传。无论是媒体和用户都对充满争议的东西感兴趣，eBay易趣作为领导者主动提及淘宝，自然对淘宝帮忙不少。　　

　　淘宝：独特的生意经

　　在所谓“淘宝奇迹”的背后，一系列的成功营销功不可没。

　　淘宝是电子商务公司中第一家在电视台和路牌做广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销运用得非常熟练的一家公司。从技术层面上看，eBay易趣更像高贵的贵妇，它引入美国系统，各项技术紧跟潮流；淘宝就是邻家男孩，声称要坚守自己土生土长的个性，让更多人乐于亲近它，接受它。淘宝网有句名言可以佐证：“要让淘宝土得掉渣。”　

　　支付宝：新的斧头。

　　事实上，网上购物，用户最担心的就是用户诚信和支付安全问题。如果这两个问题得不到解决，买卖双方往往就会倾向于同城交易，这样就影响着整个网上购物平台的整体性，使单个群体内可选择的商品减少，对网上交易的发展将是毁灭性的打击。为保障交易安全，淘宝设立了多重安全防线：全国首推卖家开店要先通过公安部门验证身份证信息。现在又有了手机和信用卡认证；每个卖家有信用评价体系，记录了交易价格等信息，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低。毕竟，安全问题一直是众多消费者质疑网上购物的主要原因。

　　为了最大程度的避免欺诈的行为发生，2003 年 10 月，阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，正式进军电子支付领域，2005年6月8日，阿里巴巴公司宣布，支付宝全面升级，支持外部商家和买家使用，卖家在淘宝之外的网站开店，或者买家在其他网站购物，都可以用支付宝进行交易。用户在使用“支付宝”的过程中遭遇欺诈时，可以全额赔付。支付宝是中国第一个推出了确保网络交易安全的产品，让网络交易真正变得“天下无贼”。

　　免费为淘宝发展奠定基础，而淘宝独特的诚信评估体系和重金打造的安全支付体系——支付宝，就是淘宝甩开易趣等对手的决定性力量。也因此，在很多人看来，支付宝已经成为马云手中“新的斧头”。马云以及他的阿里巴巴和淘宝抢先的可能不止一步，因为马云有更大目标——把支付宝打造成普遍的第三方支付平台，那将是一种“一统江湖”的雄心。

　　淘宝旺旺，走亲民路线

　　有效的沟通是淘宝的另一大法宝。许多购物网站、拍卖网站一直是以论坛的方式进行沟通的，比如易趣。买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复，这给网购者带来了不便。淘宝网通过特有的沟通方式——“淘宝旺旺”，一种类似QQ的聊天工具，从而解决了这一问题。“淘宝旺旺”集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能，因其沟通的即时性而备受卖家买家欢迎，孙彤宇曾说过，“淘宝是一个做生意和交朋友的地方”，“一些人在淘宝遇到可以和他们结婚的另一半，中国人做生意并不仅仅在意钱的多少，他们也很在意感觉。”这符合中国人做生意的习惯，因此深受买卖双方的欢迎。可见，通过全面的关注和持续的改进赢得顾客满意，对一个企业的发展非常重要。

　　eBay易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。淘宝网则为网民提供了一个自由的买卖空间，任何人都可以在这里买卖任何商品。而自由的交易方式为“淘宝”网带来了居高不下的点击率，也成就了淘宝今日的辉煌。早在2006年，淘宝网交易总额即突破169亿元人民币，比2005年80.2亿元的交易额增长了110%，仅淘宝一家公司的交易额即突破2005年中国C2C(个人对个人交易)市场全年交易总额。这一数字超过了易初莲花2005年在华营业额(100亿元)和沃尔玛2005年在华营业额(99.3亿元)，更是北京王府井百货集团2005年销售额的2.6倍。　

　　炒作，巧借娱乐打天下

　　马云是最早发现互联网和娱乐结合是必然趋势并付诸实践的人之一，一部《天下无贼》，让淘宝网赚尽风头。淘宝不仅在《天下无贼》中采取了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法，而且还把道具拿到网上拍卖。

　　观众从片中不仅能看到诺基亚的手机，还能看到“淘宝网”的小旗，而《天下无贼》中所有明星使用过的道具也都被摆到淘宝网上去拍卖，刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽到李冰冰的数码相机，这些商品虽然一元起价，但明星效应使得刘德华的皮裤被炒到20000元，无形中增加了用户关注度。另外，《手机》里的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文的宝刀、《铁齿铜牙纪晓岚》中纪晓岚的烟袋锅、《刘罗锅》中的轿子、《少年天子》中的龙袍、《空镜子》中的梳妆台等道具，都被放到淘宝网上进行拍卖。

　　为了宣传“支付宝”，淘宝网再拿《天下无贼》说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。由于广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，因此被誉为《天下无贼》续集。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”安全的理念借此传达无遗。　

　　马云在商场上是一个作秀的高手。其中，最经典的就是每年一期的“西湖论剑”。不仅按照金庸武侠小说写到的邀请到各路“武林高手”捧场，更是把金庸、克林顿等名人也请到杭州。这不仅对淘宝， 也对马云麾下的其他网站如阿里巴巴等有着锦上添花的品牌力提升。　　

　　拍拍从一开始就是以破坏性挑战性形象出现的。最具代表性的，就是拍拍网推出的“蚂蚁搬家”活动，当淘宝开始“收费”，拍拍网“大雨来袭，蚂蚁搬家”的广告词更让人浮想联翩。同时又因活动以免费为主要特点，着力吸引淘宝卖家倒戈加盟——在其首页显著位置甚至设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的旗号，做出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺，甚至可以直接将淘宝的信用度导入拍拍网中。

　　有趣的是，拍拍网的整个“蚂蚁搬家”行动几乎全部都是通过QQ的平台进行推广的，鼓励其他C2C平台搬迁过来的卖家直接将第三方平台的信用度导入拍拍网，并作出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺，这是针锋相对的挑战。

　　C2C行业在中国一直都被视为烧钱的行业，做着以金钱换用户数字的事情。但是，当淘宝和易趣大打广告战，抢着占领电视屏幕、公交车站台广告的时候，拍拍网却在无声无息地通过自己的QQ平台进行着网络宣传战。QQ客户端、QQ网站等载体上都能够看到很多的拍拍网广告，拍拍网在利用腾讯内部推广资源方面是腾讯所有业务当中排第一的。事实上，在已经存在于QQ当中的网络人际关系之上，再发展出“卖与买”的关系是并不困难的事情。　　

　　未来：路在何方？

　　在我国的C2C市场中，免费几乎成为了一切互联网企业切入市场的利器。然而，C2C从业者也不得不面临赢利的压力，因为一个网站要生存与发展，赢利是必然的选择。

　　淘宝靠免费策略从易趣手中夺取了超过半数的市场份额，成为了国内最大的C2C电子商务平台。但这一策略也引起腾讯的效仿，主要竞争对手易趣eBay、TOM易趣也相继以免费或降价来跟进。为占领市场，腾讯、淘宝等C2C网站们“前仆后继”地选择了“免费”策略，而当营收业绩成为每个企业不得不考虑的问题时，用户们的C2C饕餮午餐，还能享用多久？

　　“一网不捞鱼，二网不捞鱼，三网捞个大尾巴鱼”。众多的电子商务网站忙碌着在网上淘金，很多网站做梦都想捞个大鱼，但美梦醒来，是梦想残忍的破灭。在中国电子商务短短8年的历史中，相似的故事一再重演：当初易趣在尝试收费时遭遇扛着“免费”大旗的淘宝网，于是卖家们奔向淘宝，免费成为主流；当淘宝尝试用收费来规范市场秩序，又杀出个拍拍网，这使淘宝的尝试性收费在诞生之时就伴随着曲折与坎坷。

　　现阶段，无论是被淘宝打败的易趣还是淘宝或者后来者拍拍，一切迹象似乎都在昭示，如今的C2C，还处在“赔钱赚吆喝”的阶段，收费和盈利，一切都显得那么遥远——一如佛教中的饿鬼，“不见饮食”，饿鬼喉咙像根针，肚子像水缸，是日日夜夜，年年月月都在饥饿中，因为吃不到东西，有东西也吃不到，吃不饱……　　　　

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