UNIQLO的“水土不服”——成本领先战略 　　

　　UNIQLO（优衣库）创立于1984年，现已拥有630多家分店，居日本“21世纪繁荣企业排行”第一位，是日本市场占有率最高的休闲服品牌。UNIQLO意即“独一无二的服装仓库”，反映了其别具一格的经营理念和经营业态——通过摈弃多余装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合理可信的价格、大量持续的供给”，为顾客提供他们所希望的商品。 　　

　　UNIQLO成功的外部因素主要归功于于日本M型社会的出现。随着日本连续十年的经济低迷，国民收入降低，在其国内出现所谓的“价格破坏”，一般民众在消费的时候更加趋于理性，不会再盲目追求名牌，讲究衣服的实用性和功能性。人们在轻松自由的私人时空里，对衣服的要求依然是“简单、舒服”四个字。UNIQLO正是抓住了这一心理需求，打出了“适合所有人的衣服”——没有明显的年龄、性别、职业界线，质优价廉的服装。 　　

　　UNIQLO成功的秘诀在于其实施的成本领先战略。UNIQLO从上世纪90年代以后，其90%以上的产品都是在中国生产的，而将近90%的销售量却是在日本本土。由于劳动力成本低，服装返销的成品价格只有当地百货公司同类产品的三分之一，因而非常畅销。其中有一款休闲服，在日本的定单达到1400万套，也就是说每10个日本人中就有一个在消费这种品牌的产品。UNIQLO通过对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程全程100%控制”的策略，摈弃了代理商、中间商等不必要的中间环节。店铺也是采取仓储式超市型的自选方式，彻底实施低成本经营。随着近期我国国内服装制造成本的节节攀升， UNIQLO决定到2009年将东南亚越南、柬埔寨等制造成本更低的国家的生产量提高到其整体生产量的三成以上，这一举措更加表明其不断降低成本的战略初衷。 　　

　　UNIQLO在日本取得了巨大成功，但中国老百姓却并不买账。UNIQLO自2001年登陆上海后，经营情况并不好，2005年秋天在北京开设的两家店铺也在次年春天即告撤退。UNIQLO进入中国市场的前几年始终处于亏损状态，最大的原因在于其价格优势到了中国就变得荡然无存。作为世界的工厂，中国最不缺的就是价廉物美的产品。除了价格竞争失效的因素之外，我个人认为，还有三个原因不容忽视：一、国内民众对于日货存在一定的抵制情绪。二、尽管日本的时尚业非常发达，可是在中国人心目中，日本的优势产品似乎更多集中在家电、数码、动漫等领域，时装则是欧美国家的专利。三、UNIQLO为实现低成本战略，每年生产的服装只有500款左右，款少量多难以满足日益变化的消费者需求，很容易被市场的新品淘汰。 　　

　　如果UNIQLO在中国不能迅速转变其成本领先的竞争战略，其后果不堪设想。去年以来，UNIQLO在交了大笔学费后似乎已经认识到了这一点，在中国的经营方式开始转变，越来越注重时尚化的概念，越来越重视顾客体验的营造。这种转变从其店面的变化可以明显感受出来，UNIQLO近期开业的无锡大型旗舰店位于最繁华的市区商业中心，面积近1700平方米，店面设计整体上给人以简约、现代、高档、舒适的感受，开始注重顾客的购物体验。 　　

　　当前中国服装业已经进入了非成本竞争阶段，只懂得抓成本的企业将失去竞争优势。因此，成本领先战略只能作为一种基础战略，企业竞争的成功还需要结合其他竞争战略，比如差异化战略。　　

　　NE?TIGER的“天然的奢华”——差异化战略 　　

　　1991年，张志峰在被誉为“天然奢侈品”的皮草行业摸爬滚打了10年之后，开创了东北虎（NE?TIGER）品牌。2005年，东北虎加入了丹麦紫色俱乐部，成为这个全球顶尖皮草俱乐部里唯一的中国会员。 　　

　　先以顶级皮草奠定了奢侈品牌的地位，从高级定制晚礼服到中式高级定制婚礼服再到华夏礼服，NE?TIGER的定位之路显示出其将中国化进行到底的的决心。 　　

　　在品牌的具体创建方面，NE?TIGER从产品和品牌传播两方面展开。 　　

　　产品方面，通过对中国传统设计元素的提取以及中国传统名贵面料的使用，并结合西方的立裁手法和顶级皮草，NE?TIGER在努力追求中西合璧的理想境界。 　　

　　在第十一届中国国际时装周2008春夏系列服装发布会上，NE?TIGER隆重推出了体现中华民族复兴精神的“锦绣国色 华夏礼服”系列。面料采用了“寸锦寸金”的织锦并运用了结合四大名绣技巧于一身的绣花工艺；色彩上由黄、黑、蓝、绿、红五大国色进行系列诠释，给人以强烈的视觉冲击。作为力图体现中华民族精神的华夏礼服，高级华服系列在设计上充分体现了民族融合的理念，汲取了我国50多个民族的服装艺术元素，兼容并蓄。NE?TIGER将西方立体剪裁技术运用于设计之中，以更好体现东方人的玲珑体态。设计师还对乔其纱、双宫缎、意大利织锦缎、蕾丝和云锦等辅料进行中西混搭，重新演绎西式的半杯礼服、骨架胸衣、百褶裙、鱼尾裙等经典款式。　

　　品牌传播方面，NE?TIGER通过展会营销和事件营销，扩大其在行业和目标消费群中的影响力。　

　　2007年11月3日，第十一届中国国际时装周（2008春夏系列发布）在北京饭店金色大厅拉开序幕，NE?TIGER发布会第六次成为时装周的开幕盛典；NE?TIGER积极参加2007富世生活中国峰荟和上海国际品位生活展，与劳斯莱斯、卡地亚、迪奥等国际顶级品牌同台展出；2007年12月8日晚，在上海名噪一时的“1933老场坊”， NE?TIGER和丹麦哥本哈根皮草联手，盛情款待了丹麦王国约阿基姆王子。这场皇家盛宴上所用全部餐具都是专程从丹麦王室空运上海，而且这些餐具从1775年就为丹麦王室所御用。整个晚宴除了丹麦王室一行，还有一百多位大使、名流和二十五位NE?TIGER顶级会员盛装出席。　

　　NE?TIGER采用的是典型的高成本差异化战略。面对未来高速增长的国内奢侈品市场，凯文凯莉和NE?TIGER无疑为本土奢侈品品牌的创建提供了很好的借鉴。 　　

　　在金庸的武侠世界中，“六脉神剑”是一门绝世武功，六根手指能发出不同的剑气，可以克敌于无形。这六道剑气，就好比六种不同的竞争战略。按照波特的观点，企业必须采用三种基本竞争战略中的一种作为自己的竞争战略，否则，企业就会被夹在中间，那么这种企业的利润注定是低下的。本文列举的六个品牌战略运用各具特色，但不管是运用哪种战略或战略组合，提高顾客价值依然是根本所在。对于服装品牌来说，也必须要修炼出属于自己的“剑气”，并将之有效组合，方能在江湖中立于不败之地。 　　

　　原载：《销售与市场》营销版 08年4月　

　　孙菊剑，毕业于东华大学服装学院，服装专业硕士。11年的服装行业从业经历，专注于服装品牌市场营销与战略。曾为多家服装品牌及专业市场提供人员培训和咨询服务，目前任教于安徽农业大学轻纺工程与艺术学院。联系方式： Email：sunjujian@12.com　QQ：122032542

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