顾客到底需要什么

　　顾客到底需要什么？举几个耳熟能详的例子：

　　同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”

　　获得2006年度中国企业营销“创新奖”的鹏润电器，基于特定顾客的需求，更新传统家电商店的营销模式，不再单纯将卖场划分给供应商，而是依据顾客的日常生活需求来设计产品结构、产品组合及陈列等零售元素，销量便有了大幅提升。

　　2007年，马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车，汽车上配置有指向麦加圣地方向的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空间，这在世界汽车史上还是首次。

　　从这些成功案例我们不难看出顾客到底需要什么了。

　　药店营销就是满足顾客的需求价值

　　相信很多人在小时候都会有很不喜欢吃的某道菜，对此道菜的出现一定是深恶痛绝。不管它的营养价值有多大，制作多复杂，对不喜欢吃的你来说，一文不值。同样，唯有了解顾客的需求，根据顾客的需求来组织商品，终端药店的价值才能有效体现。否则，产品再好，与顾客何干？

　　对使用者有价值的就是有用的，能带来切身利益和好处的产品或服务顾客才会接受。否则，就像在沙漠里，对于一个跋涉的人来说，就是在地上堆满了黄金，又有什么意义？它的价值远不如一瓢清水重要。

　　因此，顾客需要的是对自己有用、同时具有一定价值的需求，亦即需求价值。因此，药店卖的不是产品，而是顾客的需求价值。围绕需求价值去组织产品或提供服务，不断地去发现各种需求价值，然后采购或设立相关的产品和服务来满足顾客，这才是贴近市场的药店营销。

　　任何营销工作都是为了帮助顾客实现自身的需求价值。只有明白了这一点，才会理解宝洁公司全球科研中心为什么每年要做那么多次试验，每年要派送出那么多的赠品和试用装；麦当劳公司每年为“神秘顾客”计划支付数百万美元，只因为“神秘顾客”随时会去每个店像普通顾客一样消费，并对店内外的服务做出评价和督导。如果你立志要做一家更好的终端药店，你就应该明白自身有多么的不足，就一定不要满足于当生产厂家的代理商。而一定要从顾客的需求价值出发，当顾客的采购商和代理人；要多学习知名品牌和成功零售商捕捉顾客未来需求的能力，尤其要保持对顾客未来需求变化的关注。只有这样，药店才有可能获得持续成功。

　　对使用者有价值的就是有用的，能带来切身利益和好处的产品或服务顾客才会接受。否则，就像在沙漠里，对于一个跋涉的人来说，就是在地上堆满了黄金，又有什么意义？它的价值远不如一瓢清水重要。　

　　原载：《医药经济报》

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