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保健酒：向史玉柱学做营销 7 上页：第 1 页 一跟史玉柱学做市场调查。 在中国，没有谁比史玉柱更了解中国的消费者了。史玉柱在其语录中谈到，我在我的公司只管一件事—市场调研。抓住关键环节，重点抓好市场调研与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。 有位长期跟踪史玉柱的专家说：“如果把中国所有做网络游戏的企业老总集合起来，史玉柱肯定还是头儿，因为他最了解市场，最了解消费者，他的模式最有效。”无止尽地去了解客户的需求，就是史玉柱在卖脑白金时，亲自和老太太聊天，调查需求，发现市场的切入点，这种“不把消费者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”的务实精神以及到现在“每天做10个小时的网游客服”的专业精神是非常值得我们保健酒学习的。由于史本人对于消费者有着深刻的理解，他设计生产的产品一般适合普通大众消费者，并且能够直面消费者。 营销就是要满足消费者的需求，我们保健酒企业连消费者的心扉都不了解，怎么能赢得他们的“芳心”呢？因此，作为保健酒行业，我们不能闭门造车，要舍得在市场调研上多花精力，学习史玉柱的精神，吃透消费者，这样销售的产品才能有的放矢。保健酒的消费者以中老年人为主，适合各个层次的人群需要，这些各个层次人群的真实需求也可以就是我们保健酒产品研发的依据。 二、跟史玉柱学做样板市场 “在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。”对史玉柱来说，没有样板市场的全国快速推广是可怕的。 史玉柱在脑白金最先启动的江阴市场，先做一个县，花了10万元广告费打江阴市场，很快产生了热烈的市场效应，选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来，而10万块钱在上海打广告还不够做一个版的报纸广告。正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里游刃有余。 样板市场一是探索推广方案、锤炼销售队伍和优化管理的最佳方式，二是可以减少企业成本和风险。但许多保健酒心态浮躁，不去扎实做样板市场，而是忙于招商圈钱，最后钱花了不少，而结果却不尽人意。因此，保健酒企业要想在全国扩张，首先要扎扎实实作好样板市场，一个市场一个市场来，而不能好大喜功，痛快一时，痛苦终生。 三、跟史玉柱学做广告 脑白金通过概念的差异化，为市场设置了竞争壁垒，有效阻止了竞争者的模仿。一个普通的“褪黑素”就变了价值不菲的“脑黄金”。 通过广告传播，在短短几年时间里，史玉柱创造了“脑白金”营养品年营业额过十亿的营销神话。在消费者心目中，令人生厌的轮番轰炸广告让几亿中国人记住了脑白金的广告词。 首先，脑白金的软文广告与硬性的电视广告相结合。脑白金通过向消费者派送一些文字资料，甚至几万字的书籍来向目标消费者做科普知识宣传，让人们不仅知晓有脑白金，而且让他们知道这种产品的原理，使人们对脑白金产生认同和接受。在以专业书籍为代表的软文广告实施一段时期之后，脑白金就会通过电视、电台、平面媒体等多种硬性广告渠道展开宣传。这种软硬结合的广告战略为脑白金奠定了坚实的基础。 所以，对于保健酒不妨学学，这种宣传对于刚刚起步的企业尤为实用，通过这种低成本的广告手段，进而达到理想的宣传效果，关键在做法上要好好研究一下。 其次，脑白金的广告中很少请大腕明星，脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样，一方面节省了聘请明星的高额费用，另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。保健酒企业可以根据产品的消费对象和消费习惯，花很少的费用也可以做出理想的广告。 最后，脑白金以产品本身的价值创新为基础，以广告的营销创新为支撑开创了礼品概念，我们保健酒完全可以在礼品概念上，如从性别上、功能、感情上不妨对市场进行细分。 四、跟史玉柱学做管理 史玉柱成功的背后是他的管理成功。 史玉柱力求让每一个员工明白，评价做事的成果“最终凭的是功劳而不是苦劳”。公司只有一个考核标准，就是量化的结果。正是以结果论英雄，他才锻就了一个强有力的队伍。不过，如何在保证结果的同时，保证管理的人性，史玉柱的一个管理思路就是：制度无情，人有情。“老板是刀子嘴豆腐心，骂人归骂人，不会夹杂其它。并且，老板做错了也会自我检讨。” 在史玉柱语录中，他曾说过“创业过程中很重要的在于制度建设”；“要重视建设团队，核心团队一般不超过7人”；“要花大的精力建立一个连最基层的员工可以看明白及易于操作的手册，尤其是《管理手册》和《营销手册》”；“脚踏实际地的从小做到，团队重于个人作用”等等。从这些可以看出，他的成功无不与他成功的管理有着不可分割的关系。 目前，保健酒行业的管理还很薄弱，如质量、服务、团队和制度建设等方面还需进一步提高和改善。 当然史玉柱的营销手法还有很多可圈可点之处，我们目前保健酒市场的发展，除有企业本身的一些因素外，我们对消费者的教育和引导工作还不够。服务质量等方面还有待于提高和改进。 最后，我们建议保健酒包括其他行业，好好学习史玉柱的营销手法和思路，结合企业和产品的自身，在企业管理、营销手段上不断创新，以理性迎接保健酒的“井喷”时代的到来！ 记住：是学习而不是简单的模仿！ 张行：宁夏红枸杞产业集团总裁助理。曾任西安培华学院党委宣传部部长，讲师暨多家大型企业高层管理职务。中国策划咨询网资深品牌营销专家，甘肃省中小企业技能培训中心专家团成员。具有十多年丰富的企业实践经验，擅长医药、快速消费品等企业营销、人力资源、企业文化项目咨询。电话：13259841456，QQ：380825863信箱：ZXXZ1456@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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