专家解读丰富多样的消费者行为

　　对国内大多数像刘静文这样的中低收入家庭来说，好消息是国家自2008年1月以来，已对社会公共产品及人民生活必需品实行临时价格干预措施，实行提价申报和调价备案制度。坏消息是国内居民消费价格指数一路慢跑，2008年2月同比增幅达到创记录的8.7%。国家发改委公布的2008年3月份包括面粉、秈米、食用植物油和鲜奶食品以及液化石油气等共18种生活生产资料价格分别较2月仍出现不同程度的上涨，雀巢、惠氏、美赞臣、澳优等洋品牌奶粉，光明乳业、三鹿乳业部分纯牛奶，金龙鱼、胡姬花小包装食用油等产品获准提价的消息接踵而来，各类生活用品价格似有轮番上涨的趋势。国家统计局局长谢伏瞻先后在《中国From EMKT.com.cn信息报》、《求是》杂志发表的文章称，国内物价上涨的压力仍较大。

　　长期致力于消费行为研究的北京工商大学传播与艺术学院副院长、广告系主任罗子明认为，这次物价上涨与1988年的那次物价上涨有本质区别。罗子明教授还记得，当年央视春节联欢晚会姜昆表演了个相声，大致内容是讲老百姓不顾一切抢购酱油、电扇，电视机，电饭煲的故事。那次物价上涨本质上是由于供应不足、物资短缺引起的。始于2007年的这轮物价结构性上涨，可能会一定程度上刺激消费者的储备性消费行为，因为在物价上涨预期形成的条件下，老百姓在自己力所能及的范围内，提前储备一定生活必需品，如在食品保质期内，尽可能多地购买是情理之中的事情。但整体而言，老百姓对物价上涨的承受力与适应力在不断增强，像1988年那样的恐慌性抢购行为并未出现。

　　罗子明分析，消费者在同类日常消费品牌之间的消费替代行为并不会因为物价上涨而大量发生，譬如过去使用高端品牌，物价上涨后便大量转向同类产品的中低端品牌。这是因为，高中低端品牌在物价上涨之前本来就有各自不同的消费者，只要消费者的收入不出现突发性转折，品牌之间的替代性消费行为就不太可能会发生，尤其在国内食品安全依然是个社会问题的背景下，消费者对食品品牌的忠诚度很高，只要企业不是乱涨价，如故意囤货居奇、待价而沽而引起消费者反感，品牌消费者的颠覆性流失几乎不太可能。

　　欧美一些发达国家在经济萧条时期出现的一些消费者行为似乎验证了罗子明教授的这一观点。二战后的欧洲一篇萧条，但PRADA、DIOR服饰的拥趸照穿不误，以致出现一名穿DIOR的摩登女性被一些家庭主妇当街将其衣服撕破的“平民事件”；2001年美国网络经济泡沫破灭后，星巴克的信徒照样每天得花3美元来一杯现磨咖啡。

　　罗子明教授认为，当猪肉价格飞涨时，消费者的确可能会用家禽鱼类来替代部分猪肉消费。他觉得，中国人传统的饮食结构本来就不甚合理，猪肉所占比重太大，鸡、鸭、鱼等肉类相对不足，猪肉涨价正好给中国人建立科学平衡的膳食结构提供了契机。

　　显然，物价上涨会对中低收入者的消费行为和消费心理形成较大影响，而对中高收入阶层来说影响不大。笼统而言，物价上涨对老年人、年轻人影响较大，对于那些收入正处于高峰期的中壮年人群影响相对较少。但一些离退休待遇好的老年人、受过高等教育有份不错的工作的年轻人则影响相对影响少。罗子明教授强调，物价上涨对不同人群、不同行业的影响要具体问题具体分析，不能一概而论。比如，房产、珠宝首饰、股票等因为具有一定的保值增值功能，消费者对此类商品的需求就会增加，而像汽车这样的商品，消费者有可能因为油价高企、生活成本增加而将消费延后。

　　（应采访对象要求，本文部分人名为化名）

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