关注效率，加大线下营销传播的投入力度

　　温家宝总理在新一届国务院主要组成人员与中外媒体记者见面会上说，2008年是中国经济最困难的一年。对此，今麦郎有深切体会。

　　俞先豪对《广告主市场观察》说，2004年之前方便面行业的竞争，主要集中在批发商、经销商渠道上。竞争形式相对单一，只要在电视上大做广告，让渠道商看到，将货铺上终端，剩下的事情就是等着收钱。很少有企业再去针对消费者做更深入细致的营销推广，如在卖场促销、做堆头、挂海报。2004年之后，国民消费日趋活跃，方便面品类极大丰富，竞争环境日趋复杂，方便面品牌之间的竞争已由渠道过渡到终端，消费者需要借由品牌更加丰富全面具体的信息来做消费决策，线下的营销推广就变得日益重要，企业营销传播的成本自然也就增加了一大块。

　　对方便面企业来说，电视太强、中央电视台一股独大的媒体结构也给营销传播增加了难度。作为快速消费品，今麦郎每年上亿元的广告预算中，80%左右投放在电视媒体，其他营销传播渠道只占20%上下。在电视媒体投放预算中，60%又给了中央电视台。俞先豪直言，这对今麦郎而言风险过于集中。一方面，因为中央电视台的强大，企业谈判的话语权会受到影响，另一方面，像今麦郎这样的成熟品牌，电视广告的目的不是造势和提高知名度，而是提醒消费者，而提醒效率取决于广告频次。中央一套黄金时段的影响力是足够强大，但它的价格也够高，这意味着广告投放频次就会受到限制，提醒效率会大打折扣。这样，今麦郎肯定不会过分集中于中央黄金时段的广告投放，需要在省级卫视、中央台其他频道做些选择。

　　为应对原材料成本不断上涨而带来的经营压力，今麦郎从2007年开始在全国建立了20多个小麦生产基地，将企业的价值链逐渐向上游延伸。这一方面可以支持“三农”，得到国家相关政策的支持，另一方面可以保证原材料的品质，还可以降低成本，塑造企业的成本竞争优势，可谓一石三鸟。

　　俞先豪坦言，对制造业来说，企业可以控制的原材料成本十分有限，因为原材料质与量的降低，意味着产品品质无法得到保证。企业能够控制的是提高运营效率，经营环境不利因素增加的时候，最重要的不是首先想到去节流，而是开源。对今麦郎而言，就是想方设法卖更多有利润的中高端产品，停掉哪些没有利润和附加值的低端产品。

　　俞先豪认为，越是外部经济环境困难、企业竞争加剧的时候，越不能压缩营销传播成本。企业要做的不是因为广告费的一半不知道浪费在哪里而压缩广告预算，而是更加关注营销传播的效率。由于今麦郎2008年一季度市场份额的成长，有更多的资金来增加营销传播的投入，这样，在保持电视广告投入不变的前提下，今麦郎加大了线下的营销推广力度，如新闻公关、户外广告牌、公交媒体、平面媒体、卖场促销、终端海报宣传等。总的原则是尽量减少形象广告宣传，多做实效性媒体的投放。

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