巧妙的品牌造势

　　一位模特的成功，竟然轻易地吸引了政治学、经济学、社会学、人体学、星象学等诸多“泛学术化”的讨论与争议，这不得不让人疑惑。事实上，林志玲的聪明之处就在于，她不仅对自身有准确的定位，并利用声音识别建立差异化优势，同时，尽一切可能把握时机进行造势与炒作，吸引受众眼球，从而迅速提高了“自身品牌”的知名度。

　　林志玲的胆子实在很大，和刘德华拥抱的时候敢让梁朝伟拿衣服，这么大的架子放眼娱乐界也无人能出其右，而无论她与红极一时的F4成员中人气最旺的言承旭传出绯闻，还是与台湾首富郭台铭欲说还休，亦或与“马桶王子”邱士楷的复杂恋情，都使她频频登上各大报纸版面头条，成为娱乐界最具人气和话题性的人物之一，并顺利成为红得发紫的超级明星。

　　受制于对品牌塑造的认识和意识，盲目的毫无目标和计划的单纯性广告投放，是中国大多数中小企业进行品牌塑造的基本手段，很多企业一提到品牌知名度，想到的首先就是央视投广告、中央级媒体宣传等等，结果钱花了不少，效果却不见得好，当然，晋江一些体育品牌的利用“央视五套加明星代言”的模式取得了一些成功，但这并非适合所有企业，在尽可能减少成本的前提下，最大可能地寻找时机、果断借势，达成最佳的效果，都是“林志玲营销”教我们的推广手段。

　　因此，炒作和借势是企业提升品牌知名度最快的捷径，企业要学会借助各种广告媒体的整合运用，从而在更广的范围内提升品牌知名度。奥克斯的“白皮书”、五谷道场的“非油炸”、蒙牛的“广告牌被砸事件”、祈禧的“饮水机有毒论”等等，都是炒作和造势的高境界和经典案例，成本不见得多高，达到的效果却是人尽皆知，又何乐而不为呢？

　　十足的品牌韧性

　　2005年在大连拍摄广告期间的意外坠马，是林志玲成名后遭遇的第一个挫折。

　　一个看似娇滴滴的女艺人，遭遇胸部6根肋骨骨折，造成血气胸及肺挫伤，同时面部也被擦伤，当时已有很多人悲观地认为，刚刚红起来的林志玲也许就将一蹶不振，也许从此退出娱乐圈，然而，距受伤后仅仅时隔三月，林志玲便宣布复出演艺圈，这不仅让喜爱她的粉丝惊喜不已，更赢得了众多媒体的关注，仅在复出当日就有30多家媒体百余位记者到场采访，阵势不可谓不大，场面不可谓不感人，据说就连记者现场会的饭店厨师也变成了追星族，躲在一旁一窥风采，可以说，林志玲这种在困难面前毫不屈服的韧性感动了很多人，同时，也转变了原有一些对林志玲有看法的人对她的认识。

　　一个新品牌走向市场之后，往往面对的是同行企业的打压和竞争，面对的是产品、品牌、市场、渠道、终端、销售、回款等等各式各样的困难，诚如史玉柱所言，“90%的困难你现在想都没有想到,你都不知道那是困难”，事实上，任何一个企业要走向市场，任何一个品牌要走向成熟，不遇到困难，是不现实的，而在困难到来之时，以怎样的心态去面对，以怎样的办法去解决，才是企业决策者应该思考的事。

　　营销界目前普遍达成的共识是：做品牌比做销量更重要。在产品产量越来越高、渠道越来越广、目标受众越分越细的品牌营销时代，看不见的品牌之手对于消费者选购产品的影响力越来越大，而企业间的竞争也越来越残酷，足够的品牌韧性将是帮助企业抵御市场打击、同行竞争及一切不利因素的坚实盾牌，是确保品牌稳定快速成长的基础。

　　持续的品牌推广

　　经历了媒体的狂轰滥炸，林志玲却是万花丛中过，片叶不粘身，这种应对进退的能力为她赢得了高EQ的美名，不仅如此，林志玲从2004年开始红到现在，5年时间过去了，却并未像众多业内人士预测的“昙花一谢”，反而是运用持续的推广方式促成了媒体对其宣传报道的“正循环”，这也使得林志玲的身价水涨船高，汽车、手机、手表、化妆品等等，各个品牌都喊出超过7位数的天价邀请她代言，就连权威时尚杂志也说：“你可以不热爱林志玲，但你必须知道她是谁，除非你觉得成功也与你无关。”

　　所以，林志玲的成功，不仅仅是在于其前期定位、差异化、炒作、面对问题时的选择等方面的成功，更是她成名后注重持续推广，如忙着拍广告、忙着参加各种演出，时不时爆出一些“绯闻”等等，都是让关注或者准备关注她的粉丝了解她、追随她的手段之一。

　　在经历了产品、服务、价格、渠道、市场、竞争对手等市场竞争阶段以后，持续进行品牌的推广和传播，在建立一定知名度的前提下继续向品牌美誉度和消费者品牌忠诚度前进，是品牌战略的系统工程。

　　企业品牌忠诚度就是让企业的品牌拥有了一批铁杆FANS，在消费者产生消费需求的时候首先想到的是这个企业的品牌。在广告宣传的维护下，选择时机进行公关、事件营销或者媒体资源整合，都是为企业品牌知名度和美誉度进行持续有效提升的办法，对于中小企业来说，通过低成本的广告，以恰到好处的营销策划进行炒作，都是品牌战略的工作内容，值得注意的是，炒作的话题必须是消费者特别是品牌的目标消费群所关注的，甚至能在一定程度上引起企业可控争议的，否则，花费大量人力精力做的事却不得人心，那实在是得不偿失了。

　　徐红明，著名品牌专家，中国品牌研究院研究员，实力派营销新锐。首次提出“品牌七度营销法则”，擅长新品牌的建立与破局营销，对企业品牌发展战略、品牌整合及定位有独到见解。电话：15906742852 E-mail：xhm92858@12.com

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