二、面对消费者，服装设计要解决三大问题

　　消费者对服装接纳过程一般是：设计→专业杂志报导→时尚领导者试穿→消费杂志报导→对时尚敏感者的追随→大规模的低廉复制版或改制版→大众媒体的报导→大规模追随者的选择→公司业绩的提升。此过程经历两次转折：首先是榜样的接受而形成流行时尚，其次是追随者的接纳而形成最终购买。因此服装设计要解决以下三大问题快速实现两次转折。

　　1、从设计角度建设品牌

　　服装品牌个性的塑造与其他产品品牌个性塑造最大的区别在于，服装品牌个性可以通过款式直接且形象的展现。如汽车类强调尊贵、控制欲、驾奴感；饮料类强调经典、活力、新一代；通信类强调专业、关怀、温馨；数码类强调典雅、睿智、稳重等等，可以发现传播中消费者的联想直接影响诉求的最终效果，而服装在呈现中，以直观设计风格为触点，引发并丰富消费者的联想，这是无可比拟的优势。但在实际设计中需要注意两点：第一，挖掘恒定主题元素，保持个性持续一致。设计的款式可能因为中途被拒绝而夭折，也可能经历高峰后迅速过时，因此根据具体设计风格而塑造品牌必败。而必须抓住特定产品子类的恒定特点并进行提炼，如做男装，硬朗、稳重、成熟、睿智是普遍特点，提炼后的“男人多面性”则比“中国造”更成功。前者诉求范围更广，一个“面”与产品特点结合紧密，而“中国造”则显空洞，与产品脱节；第二，选择贴切的“榜样”，切忌浮夸。榜样的作用不容小视，选对榜样会使品牌更易被接受。“才子”的“绣”只适合优雅且有内涵的梁朝伟，试想姜文代言效果又会如何。同时切忌诉求中为制造轰动效应而偷换概念，如作为国内唯一参选的某服装品牌入选卢浮宫，却打出“中国唯一入选”字眼，对品牌长期成长贻害无穷。

　　2、重视服装形象中的“榜样”作用。

　　柒牌的李连杰，罗蒙的璞存昕，海澜之家的印小天，雅戈尔的费翔……似乎形象代言人是服装广告中不可缺少的一个要素。但问题在于，一直以来的定势思维使营销者将“榜样”一直定义为“引领”的角色。但真正的成功并非源于只满足目标市场的需求，而是寻找与创造新的需求，即激活消费者未意识到的需求。通过创造性的设计风格在成衣上的表现，与“榜样”巨大吸引力的无缝对接与完美呈现，才能激起新的流行时尚，才能使品牌独具个性，才能使消费者义无反顾的追求。当然全新的设计风格来源于对目标市场需求的整合与发现，西班牙Inditex集团下属品牌ZARA，其形成“设计-生产-供应-市场-设计”可循环业务流程，充分凸现设计的重要性。“榜样”是将基于目标市场整合发现的最直观、最具突破性的设计风格传达给目标群，并形成流行时尚，只有这样才能让更多的人参与其中。

　　3、把握服装设计新异尺度，克服消费者可能的顾虑。

　　面对服装市场变化，我们不仅要能透视现象的本质，更要发现事物发展的趋势。服装设计一个重要方面就是对消费者心理的把握，这是最重要的趋势之一。消费心理学认为，服装具有满足、愉悦自我，展示、彰显个性与特色的功能，因此消费者购衣动机主要就有：扮靓自己，对美的追求；他人肯定，所属群体的认可；满足自身感情的需要。作为寻求外界肯定的核心动机便产生对社会评价的顾忌。而服装对个人重要性、购买失误可能性、对购买失误带来负面影响的觉察则影响了顾忌的程度。克服消费者顾忌应从以下这几方面入手：如对于正装，服装设计的风格必须考虑目标群已有关于产品信息及处理信息的能力，目标群所处群体特征以及文化特点，最终确定恰当风格和所处环境。服装设计新异尺度在于对目标市场消费者需求趋势的准确把握，不可快进，可接受的设计风格通过代言人的诉求，形成流行的氛围，消费者在选择时对风险的感知则大为降低，既然群体中很多人都穿，即使有负面评价，责任也分散了，焦虑自然降低。如“才子”男装只说美丽新定义，做飘逸男士，既有男子的洒脱，也包含新美丽的反传统元素。同时这一诉求也仅止于此，如果再进一步，传达秀丽、妩媚的设计风格，估计男士是不可能接受，出于自我形象考虑，更出于社会评价的顾忌。

　　总之，服装设计是营销诉求的依据，是品牌塑造的基础，更是服装营销中被忽视的一把利剑。

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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