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给PPG穿上“飞行袜” 7 上页：第 1 页 PPG急需产品簇群战略 鉴史明今，成功者喜欢用历史的眼光看未来，故能看得透彻、看得长远；正确地提出问题，比解决问题更重要，PPG过去火爆的原因是什么？PPG真的是赢在单纯的轻资产运营上吗？PPG为什么没有把自己首先卖给最有利可图的女人，而是男人呢？PPG为何没有选择将西装这块肥肉卖给男人，而是衬衫呢？战略就是选择，选择就是放弃，选择之赢，才是成功企业同样幸福的秘诀。 前车之鉴，后世之师。时下，业内人士热议的就是五谷道场了，应该说，这个消息在去年年初的时候，我就早知道了，因为我遇到了五谷道场的营销总监，在面谈时，我一针见血地指出了五谷道场困境的根源，他的面部表情告诉我，让我不幸言中了。 如果是说品牌是大炮，那么，产品就是炮弹，需要掌控好发射的节奏和顺序。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有掌控好产品上市节奏，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。 五谷道场虽然实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有及时开发新品来进行置换，对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升；农夫山泉火爆期过后，养生堂随后开发了农夫果园，今年又新出了农夫茶；饮料业老大可口可乐，也已经开发了无数的新产品来形成产品簇群优势，企业如果不能及时感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。 PPG选择衬衫作为先锋，无疑是非常之精准和有效的，确实帮助企业实现了单点突破，那么，引爆后的下一个有利可图的新产品应该是什么呢？ 给PPG穿上飞行袜 我有个亿万级的老板朋友，他到处炫耀的并不是他的宝马和奔驰，而是他脚上5000元一双的袜子；道理很简单，你送给你的朋友一套1000元的西装和一条价值1000元的领带，哪一个更能让他受宠若惊呢？现在宝马等已经成为富豪们的必备品，这么贵的袜子却是很多人没有，而自己独有的，稀缺的才是尊贵的，也才能说明自己是更有品味的。 为何PPG会选择衬衫呢？很简单，因为衬衫对于男性来说，是必用品、通用品、标准品、常换品，那么，从服装纺织角度来看，符合这些特性的另一最佳选择就是袜子了，那么，如何快速上量呢？10亿增量，难道真的是一个梦？ 曾经有一家牙膏企业为了解决销量的困境，集思广益，让员工出主意，一人提出了一个非常简单而有效的增量方案，轻松拿到了五万美金的奖励支票。这个解决方案，就是很多人都知道的把牙膏的口径扩大一毫米，这样，当人们用习惯性的挤牙膏的方式操作的时候，就能一次挤出更多，就需要常换新。 其实，在国外，消费者购买袜子的方式，不是一件一件买回家，而是一打一打往家里搬，随着人们对生活卫生安全的日益关注，中国市场已经开始出现这种购买和消费方式了。现在，很多企业为了搞促销，也喜欢将袜子捆在一起出售，很多企业为了处理库存，故意在其中掺杂很多不同颜色的，希望把不好看的颜色顺带一起卖出去，这是纯粹的企业单方思维模式，只是为了解决自己的问题，而没有首先考虑到率先解决消费者的问题。 如果将4双一模一样的袜子打包来出售，会是什么结果呢？我们日常穿袜子，很多人的习惯是两双袜子穿到无法再穿为止，实际上，如果是多双袜子轮换着穿的话，因为脚汗的腐蚀减轻了，其实每双袜子的寿命都延长了；再说了，因为我们每个人脚型和走路方式的不同，每双袜子的磨损部位和磨损程度是不一样的，譬如有的人是常常把袜子的后跟磨坏，有人是常常将袜子的前面穿个洞；更多的情况下，是一只袜子的后跟磨坏了，另一只袜子却完好无损；一只的前面露出洞了，另一只还完好如初；平常出现这种情况的时候，只要有一只出现问题了，我们一般会把一双就全部扔掉了。通过这种不费企业分文的4双袜子的有效组合，可能等同顾客购买了至少6双袜子；就如黄金搭档的“花一样的钱，补五样”一般，无形之中，你就将物超所值的感觉做出来了。其实，这也不是什么新鲜招数，很多消费者早就私下里这样来组合着穿了，问题是，你洞察到其中的奥妙和价值了吗？最关键的是你知道如何用来产生更大的效益吗？ 过去很多人一次只买一双袜子，如果很多人尝过这样的甜头，就可能对PPG形成一种品牌偏好；那么，如果你一次把其一年的需求，打包成12双一起卖给他，那么，你就可能等于把公司开成了银行，一次性就卖出了更多的袜子，卖出更多了，你的现金流就迅速盘活了，可以拿着这些迅速变现的钱，扩大公司规模，也可以进行更多的战略性投资。 注意在打包时，不要就是塑料袋一裹就完事，要学一学美国的恒适，它把袜子装在了一个类似鸡蛋的异型包装里，并取了个有趣的名字，叫“蕾格斯”（LEGGS）,其实，很多滞销的产品都是最终死在包装上，换个包装很快就可以起死回生的。 举一反三，同样在皮鞋，在更多的常用品上，都可以按照这种模式来操作，现在很多西装的组合已经变成了一件上衣，和两条西裤，为何？上衣磨损低，裤子容易脏，需要经常洗，也容易被刮破，如果有一条备用的裤子的时候，这套西服就可以多穿一年，对于很多男士动辄三、五千元一套的西装来说，这样是更省钱的，也更节约。 正是，治大国如烹小鲜，小小的创新，就可能带来巨大的收益，毕竟，中国13亿人口的基数，这个红利是要去拿的，10亿增量不是白日做梦，就在离你不远的地方。 崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@16.com，MSN: ct721888@hotmai.com，博客网址：cuitao.blog.boke.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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