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一个面包引发的血战 7 上页：第 1 页 传播血战 产品领域的较量仅仅称得上是锋芒微露，尚未尽显竞争的残酷。各大品牌在传播上的对决更显商战的波诡云谲和企业智慧。 传播的较量最初体现在包装上。在盼盼金色透明塑料装的包装借助庞大的广告传播形成广泛的记忆之后，这一包装形式几乎一夜之间成了整个法式面包品项的“国家标准”，各大品牌纷纷以此为准，推出了几乎令人无法分辨的类似包装。包装的同质化大大稀释了盼盼法式面包在终端的传播效果，令盼盼陷身于一片金黄包装“大海”中。 包装的血战只是一个小之又小的环节，广告大战才是这场传播血战的主角。 三辉是第一家依托广告实现跨区域发展的法式面包品牌，而后来居上的盼盼则是第一家以强势传播获得全国市场初步成功的典范。盼盼以“法式小面包，还是盼盼好”的中国式智慧，试图在传播战略高度上将其它品牌的传播效果纳入怀中。盼盼以其5000多万的绝对领先传播优势，将盼盼法式小面包的品牌塑造得高大而丰满。2007年，后发制人的达利也开始了法式面包的广告传播。达利的法式面包广告不遗余力的向消费者传递其法式面包新标准，很明显，达利希望在法式面包领域再次复制其近年来的成功密诀——用广告建立一个新的标准，拓宽一个新的市场，实现一次新的成功。 终端血战 如果说在产品和传播上的较量因顾及形象勉强称得上还有一些大家风范的话，法式面包品牌在终端上的争夺则堪称“惊心动魄”。 各大法式面包品牌先是发动了终端堆头大战。为了获得更好的销售机会，各大品牌发动旗下渠道商全线出动，展开了堆头游说工作，鼓动商超在休闲食品区开辟新的堆头空间以供特别陈列。很快，一个个新的法式面包堆头耸立起来。此后不久，受到商场营业面积所限，堆头面积开始缩水，从原来的2平米缩小为1平米甚至更小，而所需支付的堆头费则上升了30%甚至更多。堆头大战中发生了一些有趣的商战现象，行业暂时领先的盼盼成为法式面包的“核心”，被其它的品牌夹在中间无法动弹，往往是左边有达利、右边是三辉，前面有泡吧，后面是杂牌。 堆头大战之后，法式面包品牌随即展开了终端拦截战。三辉麦风和盼盼法式面包切入市场时采取了较为保守和谨慎的中间定价策略，价格制定相对中端。很快，它们发现在品牌林立的法式面包区间，它们似乎成为卖场“最昂贵”的法式面包品牌，其它品牌要么是更大的包装，更低的价格招徕顾客，要么挂起了特价标签，开始了天天特价的历程。法式面包的顾客很快发现，在普遍通货膨胀的2007年，他们居然可以花越来越少的钱买到越来越好吃的法式面包。法式面包的市场零售价格从4毛多直线下降为3毛多，行业利润缩水近50%。大战之际，大多数品牌无一例外的进入了成本高企，利润低靡，经营惨淡，骑虎难下的市场困局。 后记 这场由面包引发的血战仍在继续。并且可以预计，在未来的2008年将爆发更为激烈的大战，这一年，是关系法式面包重新市场排序的一年，也是正式瓜分国内已经基本成熟的法式面包市场的一年……。 第 1 2 页 关于作者：
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