男性珠宝市场分析与营销突围 _ 文库

　　从经济学角度来讲，需求是市场的构成基础，现在男性对珠宝饰品已经有了规模化的需求，但市场反映却不尽如人意。从全球角度来看，男性珠宝饰品比起女性珠宝饰品市场显然逊色很多，而在中国市场中这样的情况更为明显，从对珠宝饰品的认识到主要消费人群，在到文化氛围与行为习惯，对男性珠宝饰品的发展还存在很多障碍。商场中很少见到男性珠宝饰品的专柜，展示的专区也比较简单，不是随意简陋就是和女性珠宝饰品的展示方式相同，没有任何差异，很难让男性顾客清晰的区分出哪个展区与哪些珠宝饰品是自己该关注的，有时还会闹出笑话，让男性顾客很尴尬。销售人员对男性珠宝饰品的推介也明显不够专业，没有专属的推介话术，也缺乏经验，不像推荐女性珠宝饰品那样驾轻就熟，妙语连珠。产品方面男性珠宝饰品的设计工艺与文化内涵也明显逊色女性珠宝饰品，多是有形无神，，缺乏内涵，或和女性饰的感性层面内涵相同，只在造型款式上区别于女性珠宝饰品，让男性无法在饰品上找到精神层面的归属。

　　与火热的市场需求相比，市场的反应明显有些迟缓与怠慢，市场整体不够成熟。但这也正是一个市场商机，如果可以把握住这个未充分被满足的市场需求，自然会有丰厚的回报。笔者以为，男性珠宝饰品企业在进行市场突围与发展时可以从以下5点角度来思考。

　　目前珠宝饰品消费的主流思想还是把珠宝饰品作为女性专属品，而男性更愿意用汽车、手表等具有功能性特点的物品或奢侈品来装点自己，体现成功。所以，男性珠宝饰品想要得到更多男性的认可便应该在产品设计与功能性上区别于女性珠宝饰品，因为男性对珠宝的需求是很含蓄的，不会像女性那样张扬。比如，男性很希望在镶嵌有宝石的高档打火机开启时发出清脆的声音能吸引来其他人羡慕与惊讶的目光，也希望在自信的扬起手臂看高档手表时别人能发现他的品位与尊荣。而绝大多数高文化修养的男性不喜欢佩带单纯只起装饰作用的饰品，尤其是一些显得花哨多余的饰品。所以，在产品设计上首先要把功能性价值列入其中：袖扣、领带夹、手表、烟斗、打火机等，这些东西本就是男性喜爱的物品，如果在能通过这些物品体现自己的身份、品位与价值感，男性自然更愿意买单。现在这些具有装饰性的物品还很少，只停留在、袖扣、领带夹、手表、打火机等，这也为产品拓展留下了空间，比如可以开发印章、手机包、手机链、男性专用钥匙包、名片夹、钢笔、眼镜等，这种装饰品载体的多源化也给了消费者更多的偏好性选择空间。而设计元素中要更突出男性的特点，阳钢、坚毅、果敢等，与男性的思想与价值认知产生暗合。

　　比产品层面更高的就是感性精神层面，这个层面决定着一个产品的个性，一个产品的生命，也一定程度上决定着一个奢侈性消费品的品位与价值。

　　冷峻的蓝，似女人的冰洁与矜持；神秘的紫，似女人的含蓄与高贵；热情的红，似女人对感情的真挚与渴望，这些色彩幻化出女性如水般善变的特性。

　　一个仰首，一个回眸，不经意间闪过的一丝惊艳后，你成为众人目光的焦点，一道被人仰慕的美丽风景，这种美在轻曳摇摆中映衬出你无限的魅力与天成之美……

　　这是笔者为周大福旗下一款珠宝饰品所写软文中的截选，就是从感性层面唤起女性对这款珠宝饰品感性及价值的认同。

　　男性珠宝饰品也是如此，只是诉求点会明显不同，从感性、个性、时尚层面划分出男性饰品与女性饰品感性层面的差异，设立更加明确的专属意义，这样才能创造男性消费者的归属感并给其一个购买的感性层面的理由。珠宝饰品作为一种满足温饱需要后的精神需求性消费品，对于其感性层面的深入挖掘非常重要，因为，这里有珠宝饰品高于物理属性价值的灵魂。如何在感性层面突破大家对珠宝饰品固有的思想认知，创造一个新的思想领地，让男性在感性层面可以找到归属与认同是最为关键的。

　　低水平的销售卖产品，高水平的销售卖文化，大到一个国家，小到一件商品，其最强的力量就是文化之力。这里讲的文化包括产品本身的文化内涵及相关文化要素内涵。开发一些以文化为基础的由头，来促发消费者的购买意愿，把市场需求扩大。比如结婚纪念日时改男性赠送女性珠宝饰品为双方互赠珠宝饰品；送男性一颗 “辉煌之星”宝石手链或戒指，代表事业成功，一帆风顺；针对星座生辰赠送与其相符合的幸运石；佩带特定的几种饰品成为时尚的某一族群；情人节男性送女性红宝石饰品，女性送男性蓝宝石饰品，以象征永久坚定的爱情等。剃须刀的使用者是男性，那么购买者就一定是男性吗？调查后发现，购买剃须刀作为礼物送给男性的女性顾客竟然比男性顾客还要多，于是提供礼盒包装服务，受到了女性欢迎。珠宝饰品市场同样可以采用这种思考方式，从礼品文化的角度切入，创造需求。

　　这种操作手法需要对目标消费者、购买者、使用者、购买影响者、购买决策者综合进行分析，挖掘他们的文化、精神、行为等各层面的特点与喜好，而后投其所好。同时，创造产品本身专属的意义与文化内涵也很重要，不同的材质，不同的造型，不同的佩带方式与不同的组合方式都可以开发出专属意义与概念，这样就把市场进行了细分，既让消费者有了明确的归属，又扩大了整体市场。需要注意的是，这种专属意义的塑造要充分结合目标消费人群的文化与行为特点。

　　在中国目前环境下，很多男性虽然希望佩带珠宝饰品，但在购买时心理还存在一些障碍与误区，这个时候如果用心设计适合男性购买珠宝饰品的环境并对导购人员进行针对性的训练。这样当男性顾客光顾时首先会被符合自己欣赏习惯的环境打消了不自在的感觉。而后销售人员专业的推介会很快使顾客进入购买状态。上海有一家琉璃时空装饰品店，其在消费环境与购物体验方面做的就很好

　　琉璃时空装饰品店的整个建筑都是由玻璃制品来装饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格，法国风格，美国风格，日本风格等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静地，自然地站在一个固定的位置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的主人。　

　　当然，这家店的产品价格也确实不菲，一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元，但你绝对相信，它值这个价钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。如果男性珠宝饰品的销售场所能有如此让顾客感到舒适自然的感觉，相信男性顾客会像女性一样，爱上逛街。　

　　如果一则广告连续1年向你灌输吸烟对人体没有危害的信息，你慢慢真的就会觉得吸烟对身体没有危害，这就是传播的影响力。所以，一种市场观念需要进行广泛而深入的传播推广。现在女性珠宝饰品的广告比比皆是，但男性珠宝饰品广告却寥寥无几，根本形不成一个大的气候，男性对珠宝饰品具有需求是肯定的，但却被忽略与压抑，如果通过传播把这些需求释放出来，像前文中提到男性裙装一样，一定会获得成功。但前提是先做好前面所说的4点，否则，没有产品等方面的支持，越广泛的传播就会给自己打一个越发响亮的耳光。

　　男性珠宝饰品作为一块具有潜力的新兴市场，市场潜力巨大，是一座堆满宝藏的金矿，而可供挖掘与探索的营销方式也很多，在实践中不断探索，这条路一定会越走越宽。　

　　史光起先生现为金恒信企业战略顾问公司总经理，兼任多家企业管理与营销From EMKT.com.cn顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题及解决方法。主要从事企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述，被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强，针对性强，低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人，发表营销管理著作二百余篇。其针对中国中、小企业所著的《中国企业成长之路》一书即将出版。联系电话: 13086887949，电子邮箱: Shiguangqi666@12.com　（同MSN用户名），欢迎与各界人士探讨交流

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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