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家纺终端建设莫要重“硬”轻“软” 7 上页：第 1 页 三、“软”“硬”兼施：锻造强势终端的法宝 在终端塑造的过程当中，硬终端可以吸引消费者更多的关注度，而软终端可以使品牌真正深入到消费者的内心。因此我们应该做到在保证硬终端建设的前提下，以软终端建设为出发点，加强与消费者的全面对接。惟有通过“软”“硬”兼施，方能达到锻造强势品牌的目的。 1、硬终端建设要点 硬终端建设是突出形象、提升品牌的必然所在。硬终端的建设主要是驱使终端网点的各项硬件措施保持与公司要求的一致性。 ⑴ 终端建设标准化 终端是品牌的第一道风景线，其建设标准化与否将在消费者内心形成对品牌的识别意识。只有统一的终端形象建设才能加深品牌的辨别，否则无法在消费者的内心植下深刻的品牌印记。 终端建设标准化就是要求装修风格、VI外在表现等要与公司要求的保持一致性。为了确保终端建设的标准化，公司应该严格要求，统一管理，统一设计，统一安排监理进行现场施工，统一配发货柜、道具等。从目前的家纺行业来看，业内领先品牌都已经按照这样的要求在实施。不过，绝大多数的中小企业由于自身人力资源的匮乏以及经营意识的局限，无法做到位，甚至很多企业连自己的设计、监理人员都没有，终端形象可谓一店一样，如此，又何来品牌形象而言。 ⑵ 产品陈列生动化 在产品严重同质化的家纺行业，如何将雷同的产品卖出不同或挖掘出更大的价值是各企业和品牌所积极寻求的，而产品陈列的生动化应该是首当其冲的。 纵观家纺行业，产品陈列可谓是千篇一律，虽然很多企业和品牌一直在努力突破与创新，但总给人“万变不离其中”的感觉。实际上产品陈列真正的价值是要能够解决以下几个问题：如何将产品的卖点最大限度的表现出来？如何使产品表现的更加立体化与诱惑力？如何使产品在感观上有别于其他品牌？如果无法解决这几个问题，那么一切陈列充其量只是摆设而已。产品陈列是一门艺术，更是一门科学，要真正体现陈列的价值，必须要将色彩学、心理学等综合运用到实际陈列当中。 ⑶ 广告宣传醒目化 在琳琅满目的终端，POP在传播信息等方面发挥着越来越重要的作用。而影响店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型设计。一个科学而有创新的造型设计可以更大程度吸引消费者的现场关注度。2、色彩运用。POP色彩的运用应该要和环境、季节等要素相匹配，如果处理不好，很可能适得其反，引起消费者的反感。3、安装位置。POP张贴高度是否合适视线高度，是否与产品相一致等都将影响到传播的效果。 近几年，随着家纺竞争的越发激烈，POP在家纺终端的运用也越来越频繁，特别是在促销和推广期间，很好的起到了传播信息的效果。但如何使终端网点在POP的运用上更加规范、更加及时应该是企业急需要解决的问题。 2、软终端建设要点 软终端建设是品牌形象塑造的核心，其操作是一项复杂和繁复的工作。就其家纺行业本身来看，软终端建设主要体现在以下几个方面： ⑴ 客情关系的维护 终端在产品的流通以及品牌文化的传播中扮演着承上启下的作用，因此对于终端而言，客情关系应该包括两个层面：厂商之间的客情关系以及终端与消费者之间的客情关系。 厂商之间的客情关系维护可以确保公司的市场政策以及新品上市等信息有效到达终端，终端的经营状况和竟品动态也可以及时反馈到公司。要维护好厂商之间的客情关系，双方的坦诚相待、互利互赢是关键，公司业务员也应该经常深入终端，了解问题，解决问题。但可惜的在家纺行业，很多企业一旦新店开业之后，就不闻不问，甚至门店关门停业了，也无人知晓，成为一时笑谈。 终端与消费者之间的客情关系维护不仅可以使销量稳步提高，还能真正使品牌深入到客户内心。笔者认为，要维护好消费群体，除了周到的服务之外，更要健全完善的会员制度。目前，绝大多数的家纺专卖店都建立了会员制，但多为形式而已，由于受到后续服务跟进不及时以及情感交流出现断层等要素影响，效果也不甚理想。 ⑵ 人员素质的提升 人是决胜终端的决定因素，也是整个软终端的着陆点和基础点。只有拥有一支训练有素的终端人员队伍才能决胜终端。所以，要十分重视终端人员队伍培训工作。由于终端工作的复杂性与重要性，培训应该从企业文化、工作规范、销售技巧以及职业规划等多方面深入，培训形式可以多种多样，比如集中培训、巡回培训、互相交流学习等。经过培训，要使我们的终端工作人员，特别导购员被训练成一支对顾客充满亲和力，对商家具有亲情感，对公司拥有高度忠诚度的队伍。 很多家纺企业已经意识到终端人员素质的重要性，不定期的组织培训，甚至有公司专门成立了培训部。但培训的长期性、有效性、针对性以及系统性也应该多加考虑。 ⑶ 经营手段与方法的掌握 同质化竞争十分激烈的行业，如果无法很好的掌握各种经营手段和方法并加以融会贯通的话，其结果只能被淘汰出局。至于经营手段与方法的掌握，我认为创新是关键。在终端经营的过程当中，要做到一手抓好终端细化工作，另一手抓好终端创新。只有创新，才能突破传统的思维模式，开辟新的天地。 这几年家纺行业的竞争，大家有目共睹。但是由于营销手段过于同质化，导致很多专卖店生存艰难，只能依靠原始的价格战作垂死挣扎。因此，终端要生存并且壮大，只能在掌握各种经营手段与方法的基础上，进行大胆的创新和突破。惟有如此，才能掌握终端的主动性。 ⑷ 经营意识与品牌文化的认同 我们知道：品牌的本质是企业的一种价值观通过与消费者或顾客沟通和交流所达成的一种结果，其实质是品牌文化与经营意识从公司到终端再到消费者的层级传递过程，而终端正好扮演着中间过渡的角色。经营意识和品牌文化只有得到终端的认可，终端人员才可能向消费者进行传播与灌输。对于消费者而言，只有认同了你的经营意识与品牌文化，才可能忠诚于你的品牌与产品。 经营意识与品牌文化认同感的低下，成为了整个家纺行业的软肋。为什么终端在品牌经营上更换频繁？为什么消费者的忠诚度不高？这一系列的问题说明：我们的经营意识与品牌文化还没有得到终端以及消费者的认可。 ⑸ 各项应对机制的建立 家纺市场千变万幻，非常规的问题时常呈现。比如：当掌握了竟品的促销信息，如何进行有效的截流？当发生消费者投诉，如何在最短的时间内进行事件公关？面对突如其来的事件，如果我们能建立起各项完善的应对机制，无疑将增强终端的抗风险能力。居安要思危，对于终端建设来说也是同样的道理。 家纺终端建设是项长期而艰巨的工作，惟有强势终端的锻造，才能在新一轮的市场竞争中占得先机。因此，家纺终端建设莫要重“硬”轻“软”，只有通过“软”“硬”兼施，方能促进终端的和谐发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13656279466，电子邮件： ntshenbo@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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