被遗忘的营销利器

　　正当百事全力向目标人群宣传新手势的时候，它却忽视了自己的另一大营销利器——音乐。没错，这个看似与竞技体育并无多大关联的“朋友”，却能对百事的奥运年营销战略起到至关重要的影响。

　　虽然百事不具备奥运官方资源，其体育明星阵容也不及可口可乐的华丽，但百事通过长期坚持走音乐营销的路线，早已在音乐营销方面积累了丰富的经验和资源。比如，百事(中国)首席市场官许智伟便曾在环球唱片公司担任亚太区总裁一职，曾缔造了“我型我Show”这一音乐选秀活动，颇受年轻人的欢迎。

　　因此，单从这些方面上来说百事不仅不逊色于任何对手，反而是自己的一大特色和优势。那么如何才能将这一优势运用到奥运年的营销战略上来呢？

　　音乐和体育都是人类共通的语言，因此每届奥运会必定有一首奥运会会歌在开幕式上被演唱。但是奥运会所包涵的内容实在太多，而会歌所能表达的内容不仅有限且只能从大方向上去把握，在曲风的选择上也受限颇多，而百事的机会正在于此。

　　相对于一个简单的手势来说，流行歌曲对于年轻人的穿透力显然更强，因此也更容易在他们中间流行开来。但要真正进行一次成功的音乐营销也绝不是一件轻而易举的事，那么让我们先来看看NBA是怎么做的吧，因为它是这方面的行家。

　　NBA为了加强民众对季后赛的关注度并增加球票的销售量，它曾将美国当红女歌星Christina(克里斯蒂娜)的最新单曲《fighter》(战士)制作成了一则广告MV。摇滚曲风加上Christina的激情演绎，将NBA季后赛当中所展现出来的激情，甚至是疯狂的一面表现得淋漓尽致。

　　除此以外，NBA各球队还有属于自己的队歌。比如中国球星姚明所加盟的休斯顿火箭队就将英国著名歌手Elton John(艾尔顿·约翰)的《Rocket Man》(火箭人)作为自己的队歌。歌曲曲调抒情，它向球迷们宣扬了火箭队特有的球队文化，展现了火箭队球员团结一致，努力拼搏的精神面貌。

　　球队将歌曲高潮部分制作成了15秒左右的广告MV，在电视台转播火箭队比赛的间隙进行投放，取得了非常好的营销效果。不仅如此，球员也可以拥有自己的歌曲。当姚明2002年以状元秀身份加盟火箭队时，当地球迷为他创作了一首名为《姚明之歌》的英文歌曲，以表达他们对姚明的喜爱之情。

　　这首歌由美国华人女歌手张妮可演唱，每当姚明在主场的比赛中有上佳表现时，丰田中心(火箭队主场所在地)就会播放它。时至今日，该歌曲仍在那些喜爱姚明的球迷当中被广为传唱。通过以上来自NBA的3个例子我们可以发现，百事如要在奥运期间进行一次成功的音乐营销，首先需要做三个方面的工作：

　　第一，为歌曲树立一个中心思想，以明确其定位。即告诉目标人群这首歌是为了渲染激烈的现场氛围，还是为了表现运动员勇于拼搏的精神，或仅是为了表达对某个运动员的喜爱之情等。

　　第二，围绕这个中心思想填写歌词，并为其选择合适的曲风及歌手。比如歌曲是用来展现赛场激情，引爆观众热情的。那么爆发力十足的摇滚风格就是不错的选择。如果可以在此基础上再添加些节奏感十足的R&B元素，则或许会更受年轻人的喜爱。

　　在歌手的选择上需要考虑其特质是否符合歌曲的定位，像Christina(克里斯蒂娜)这类歌手本身就具备了动感、野性的气质，因此选择她来演唱，无疑将能更好地诠释这类歌曲所要传达的东西。

　　第三，为歌曲选择合适的播放时段。表达不同中心思想的歌曲只有在特定的时段播放，才能起到应有的效果。比如歌曲是为了表达对某个运动员的喜爱之情，那么在该运动员比赛的间隙播放则是最合适的。它有助于鼓舞士气，引爆Fans们的热情。而这类带有喝彩性质的歌曲，也需要将一些可以用于现场助威的口号加入到歌词当中，以增强其传播性。像《姚明之歌》的歌曲高潮部分就是反复高呼“姚明”这两个字。

　　总之，如果百事能在准确传达歌曲中心思想的同时，能从目标人群的需求出发，在歌曲的作词、曲风、歌手、播放时间、MV制作等方面的选择上表现出更多的灵活性，那么歌曲的受欢迎程度一定会很高。

　　随着奥运会的日益临近，百事可乐与可口可乐这两个竞争对手之间的营销大战也将日趋激烈。到那时，百事还会使出什么新招式来吸引大家的眼球呢？

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奥运年度的非奥运营销 （2008-02-27, 中国营销传播网，作者：孔繁任）