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营销策划的四步曲1－－以用户需求为中心的调研 7 上页：第 1 页 3、开放&封闭——开螺旋门 封闭式问题有点像对错判断或多项选择题，回答只需要一两个词,是或不是，对或错，知道或不知道等。封闭式问题的好处就在于能够确认客户对某一事件的态度和看法，从而帮助销售人员真正了解到客户的想法，针对特定的范围对目标客户进行询问，客户一般只能选择“是”或“否”。主要的目的在于引导客户注意到我们想要强调的重点或是引导对方思考的重点朝我们希望的方向发展。 开放式问题不像封闭式问题，只是回答“是与否”、“对与错”，而是这种问题需要解释和说明，让客户根据我们的问题做多个方面的回答，答案没有一定的标准，同时向客户表示你对他们说的话很感兴趣，还想了解更多的内容。 4、PMP润滑剂——开幸福门 PMP就是拍马屁，就是奉承人。前人总结出：千穿万穿，马屁不穿，不无道理啊。这就是告诫我们与客户接触，在适当的时机，也要拍拍他们的马屁。 再延伸一下： PPMP就是拼命拍马屁。既然马屁不穿，遇到合适的客户、合适的机会就拼命拍一把吧。 PMPMP就是拼命猛拍马屁。看到客户对我们的做法没有产生反感，索性拼命猛拍一把马屁。让他们在与我们的交往中，快乐起来。 案例：如何赞美你的客户 PMP这种赞美，要注意经常讲叫明拍跟暗拍，是有讲究的。 明拍你就直接讲他，比如你跟他说：“张总像你这种有智慧的不多”，这种叫明拍。什么叫暗拍？比如“我听你下面的员工讲，你平时加班加点非常的辛苦，所以我感觉企业家能做到像您这样能得到员工的认同的真的不多，这种叫暗拍。什么意思？不直接拍他，而是透过第三者怎么样来赞美他。对方一听“嗯，不错”。 所以这是我们说的第一招。 那第二招叫重复。什么叫重复？重复就是说的简单一点把别人的话用自己的语言表达一下。比如“张总你一共讲了两点，第一点是......，第二点是......，张总是这样吗？”把别人的话用自己的语言重复一下。 第三招当然想提醒一下这个里面有一招是必杀招，一般的人都抗不住。什么叫必杀招？比如你跟张总会这样说了“张总你讲话慢一点点，你刚刚前面讲的那一句话讲的非常的经典，什么叫不到长城什么来着，你能不能麻烦你重复一下？让我专门再记录一下？你看行不？”张总都忘了哪一句话，然后你得提醒他一下，你说不到长城什么来着，噢，非好汉。原来是这样。这一招一般的老总都抗不住，所以但是要注意，不能重复在一个老总身上用，一个老总只能用一次就可以了。 第四招是就是把别人的话先总结一下，再加上自己对这句话的想法跟看法，这种叫垫子。 举个例子而言，你跟对方说：“张总你刚一共讲了两点，第一你说目前为止有三家供应商，第二你说呢选择供应商并不从价格，仅仅从价格你还要考虑质量服务等等，是这样吗？”对方说是的。然后你开始引申了“张总像你这样不把价格放到第一位，而是把质量跟服务放在第一位，像这样的企业是未来非常有生命力的企业，张总你真的蛮厉害的。”这一种叫垫子。 然后再问他：“张总那么您对质量跟服务又有什么要求呢？先把别人的话总结，再加上自己对这句话的想法，为什么这一招有效？因为你会让客户感觉你非常在乎他讲的话，他讲的话 你都听得懂，非常尊重他，所以这种情况效果来的更加明显。 第五招我们叫做肯定并认同，这个里面有三招，我们能够让企业家稍许训练一下，这三招可以说万金油。到什么地方你都可以用，就是达成观念的共识。其实我们经常说“兄弟，你讲的非常有道理”。第二句话是“兄弟我非常理解你的心情”，我也非常理解你，所以往往选择供应商不能选择一家，是的，换成我是你的位子，我跟你也会有一样的想法跟看法，我非常理解你的心情，你仿佛站在别人的角度。对方感觉你好象认同他。那第三句是“我非常认同您的观念” 。这三句话可以是万金油。 5、二大原则——开天堂门 追求快乐；逃避痛苦，即痛苦、快乐二大原则。 我们必须学习如何能够使用追求快乐和逃离痛苦的这一过程，以有效的改变自己或改变别人的行为，进而能帮助我们达成所要得到的目标。懂得如何运用人类追求快乐及逃避痛苦的法则，将会让你无所不能，达成任何你想完成的目标，它所造成的影响力是非常巨大的。 案例：海尔洗土豆机满足顾客需求 海尔公司最著名的案例就是当海尔人发现很多农村顾客的海尔洗衣机常常出毛病，其中主要原因是不少农民用洗衣机来洗土豆，土豆上的泥沙使洗衣机损坏。如果是一般的企业，就会特别声明，农民家里洗衣机的损坏与本公司无关，是农民使用不当造成。但海尔公司不是这样做，他们从农民兄弟的实际需要出发，专门设计了一种洗土豆也不易损坏的洗衣机，甚至后来还设计了洗土豆机来满足农民顾客的需要。正是这种想顾客所想，把替顾客排忧解难放在首位的企业文化使海尔迅速占领了广大的农村市场，赚到了大钱。事情还远不止如此，由于海尔洗衣机在广大农村赢得了农民顾客的心，随后海尔电冰箱、海尔电视机等家电产品都在农村十分畅销。 IMSC语录： 案例引申：客户的三拍原理 什么叫三拍原理？举例： 我们假设这个老总可能是一个销售人员，我们讲的第一句话“张总，您做了销售做了多久了？”， 张总可能说：“我做了五年了”， 那我就开始说：“张总做销售做了五年，经验还是蛮丰富的，张总我想问您一下，一开始做销售的时候，感觉会怎么样呢？” 张总说：“哎呀别提了，一开始销售特困难”， 所以这个时候就开始做第一个方法，我说：“张总是这样的，我也是这样的，因为我一开始做销售我发现我拿起电话，我手都发抖，一直是一个礼拜手一直不停的发抖，后来呢我的经理帮了我的忙，教我在迅速在很短的时间里学会，所以我慢慢开始发现手才不发抖。张总，那我想问一下五年到现在为止有没有感觉相对要来的更好一点？” 张总说：“那倒是产品越来越熟，客户越来越多，而且很多的客户帮我做老客户推荐，所以现在做业务熟一点。 客户讲完了以后，马上开始跟着说：“是的，张总我也是这样感觉的，为什么事业做的好了以后老客户越多，相对而言对产品越熟悉，关系就更容易拉近。” 这叫三拍。这个哪三拍呢？一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀，这一招效果非常明显。这个方法要注意几个问题：第一，你每次拍的时候，要注意不要对方说，我是说做销售的，你拍 ，不行，这个叫打别人，而是要开始跟他达成观念上面认同以后再开始拍。这种方法就相当于说你拍了一下对方的马屁，对方很开心，再开始拍，对方的警戒心，防范心理要低，所以这种状况其实是刚才用到的方法是“做销售一开始是不是困难呢？是啊，然后再开始拍。所以一定要记得这是第一点，不要在事实上面拍，风险比较高，而是在观念上达成共识。 那么二拍胳膊，要注意拍不能乱拍的，顺序不可以变化，有人说我可不可以先拍胳膊，不行，越往上防范心理怎么样越强，你不可以先拍胳膊再拍肩膀，所以你必须要往下走，先从敏感程度低的地方开始拍。还要注意，比你职位高的不能乱拍的，如果她是异性，也不能乱拍的，很容易出事的注意， 所以如果女性跟女性之间拍，建议最多拍到一跟二，就可以了，不要拍到三，异性之间最多拍拍手就可以了，不要老是乱拍，那就有问题了。 因此我们总结：一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀； 丁兴良—国内大客户营销From EMKT.com.cn培训第一人，15年专业公司的销售经验；13年研究工业品营销的背景；7年针对工业品的培训与咨询经历（工程、IT、汽车等），被称为“国内大客户营销培训第一人”、“大客户营销四大宝典”创始人、“项目性销售与管理资深顾问”、“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”。出版书籍：大客户营销四大宝典系列丛书：《大客户销售与流程管理》《大客户营销战略》《大客户组织架构与销售管理》《大客户服务与价值提升》；行业策划系列丛书：《SPIN—顾问式销售技巧》《项目性销售与管理》《行业策划与解决方案》；工业品营销系列丛书：《工业品营销宝典》《四度理论》。主讲课程：《大客户销售策略—搞定大客户》《大客户服务—提升客户价值》《大客户组织规划与管理—天龙八部》《大客户战略营销—赢在信任》《 客户关系管理》《项目性销售与流程管理》《行业性解决方案式销售》，联系电话：021-68885005，电子邮件：tinkding139@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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