三、经营大客户五个误区

　　有了20%的大客户，衣食不用愁。因为20%的大客户，能够创造80%的利润，所以，只要掌握20%的大客户就可以了。但是，企业在大客户营销From EMKT.com.cn过程中，必须谨记以下五个区分大客户的误区。

　　1、单一指标风险高　

　　企业在区分大客户的时候，有单一指标、金字塔模型、客户价值计分卡三大指标，上面已经提到。企业不能因为这些指标太复杂或者没有引起足够重视，单一拿出一个指标来判断，这样是很危险的。　

　　大客户不能片面从任何一个指标来区分，因为客户对于企业很可能具备了某一个指标的要求，但是可能其它指标都不合适。如果我们只是拿单一指标来衡量，就会判断错了客户类型。这不是简单的分类问题，后续的大客户发展与管理，就会出现很多风险。因此，综合指标评价大客户，必须引起足够的重视。　

　　2、抓“大”放“小”　

　　大客户一般都实力雄厚，有自己的市场全盘考虑和战略思维，而且大客户拥有众多的企业资源，它绝对不会为了某个企业而改变自己的整体策略，每个企业都只是大客户手中的一颗“棋子”。企业则不然，一旦企业认定大客户利益至上，抛弃了其它中小客户，那等于是将自身身家安全系于一仞间，所冒的风险实在是太大了。　

　　不要因为客户“大”，就丧失管理原则。企业为“维护”大客户而过度地让步、丧失商业利益原则，就会把大客户变成企业的“包袱”，这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流危害更为严重。　

　　更不要因为客户“小”，就盲目抛弃。在做出客户取舍前，绝对有必要研究小客户的潜力，或者说潜在价值，如果具备潜在价值就有必要培育，力争把其培养成大客户。否则，看似丢了一个“芝麻”，实际上则是丢了一个“西瓜”，这也是客户管理的大忌。　

　　在大客户营销中，企业应该切记厂商之间没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利害关系！　

　　3、大额产品等于大客户　

　　企业在区别客户大小的时候时常还犯这样一个错误，大额产品等于大客户，其实不然。的确，大额产品是大客户的特征之一，但是，大额产品并不等于大客户。　

　　其实这个道理很简单，比方说单次销售金额大，例如：泵车、客车、飞机、工程机械等，这是只能说大单销售、大额产品销售，销售过程非常复杂，周期非常长；再就是一次性大额销售，你想如果一个企业2005年2月交易了一个200万的产品，但是，直到2006年12月还没有第二次交易，就连一点耗材、其它服务都没有。我们却耗费了巨大的人力、财力在维护和他这个所谓大客户的关系。得不偿失。　

　　这种客户只能被称作一次性大额客户，是伪大客户。　

　　4、大客户营销获量，中小客户营销获利　

　　许多企业为了博取大客户的‘芳心’，往往将自己的总体营销思路定为：重视大客户营销，但目的并不在于获得利润，而在于提高销量，扩大市场份额；企业的主要利润来源于中小客户。　

　　这个思路表面看来是没有错。据悉，在家电行业等许多领域，大客户会对企业提出这样那样的无数的苛刻的条件，许多企业甚至根本进不了大客户的卖场，即便进入，也很难获得现实利润。但是，一旦企业进入这些大客户的卖场，那么销量往往会有一个较大的提升。这是一个两难的选择：不进入，等死；进入，找死！企业经过综合考虑，往往最终会选择进入大客户的卖场，但是企业对利润是没有任何指望的。许多企业将自己的全部利润寄托在中小客户身上。

　　企业在大客户营销过程中，应该转变以往那种靠大客户获量、靠中小客户赢利的观念，毕竟时代不同了，社会在不断前进。企业转变不了这种观点，必定只剩死路一条！　

　　5、企业给大客户的优惠政策愈多愈好　

　　企业非常清楚大客户规模大、实力雄厚、销量惊人，因此大客户对企业的重要性要远超出一般的中小客户。于是企业在大客户营销过程中，大客户会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策，而企业也会提供这种更优惠的政策。　

　　但是，企业在给予大客户营销政策和市场支持时，必须把握好一个“度”的问题，并不是优惠政策愈多愈好，“过犹不及”就是这个道理。优惠政策不是越多越好，越多只能引起他们的不满和再不满，要清楚测算出利润的空间，更不能太放纵大客户的变性。　

　　大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势，但是，一个市场无论发展到哪个阶段，总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。企业重视大客户无可厚非，但是，“一切为了大客户”，抛弃所有中小客户，这样的做法是非常欠缺思考的，也是不应该的。　

　　因此，无论是大客户还是中小客户，始终还是企业的客户，企业只需要给予客户适当的利润，保障客户经营风险，相互配合，相互协作，就完全可以取得更好的市场业绩。　　

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