文/新生代市场监测机构　肖明超 刘佳　来自《V-MARKETING成功营销》　　

　　2008年的北京奥运会对中国意义非凡，奥运的到来是一次千载难逢的机遇，也为中国提供了很大的一个舞台，在舞台上表演的不仅仅是运动选手，企业、个人、媒体都不约而同地参与其中。

　　随着奥运的临近，在这倒计时的100天里，如何巧妙地将自身的营销计划与奥运内核天衣无缝地结合起来，才是最终决胜奥运品牌与营销的关键。新生代市场监测机构于2008年4月初对中国消费者开展了一项有关奥运的最新研究，通过第一手的奥运近距离数据，帮助品牌主和媒体去思考如何制定100天的奥运营销策略。　　

　　2008奥运：触动消费者心弦的奥运

　　如何看待奥运场景下的中国消费者，事关品牌或媒体是否能够最终赢得奥运市场。因此，想在预热阶段赢得奥运营销的主动权，不单要补上奥运知识这一课，更要看清楚消费者是如何与奥运互动的，了解消费者眼中的奥运和期待的奥运才是关键所在。

　　对于个人，奥运是全球文化大使，当来自地中海岸边的圣火点燃了火红的中国大地，奥运已经如此真实地影响着每个人2008的外部生活和内心梦想。

　　新生代市场监测机构《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示，人们围绕奥运发生的个人行为主要体现在四个方面：第一个层面是自我提升，其中有52.9%的消费者更加重视自己的言行，会去学习与奥运有关知识的消费者占到39.6%，13.6%的消费者会为奥运学习英语；第二个层面是分享，59.8%的消费者表示会与别人分享奥运话题；第三个层面是纪念，40.3%的消费者购买了奥运纪念商品；第四个层面是参与和奉献，其中21.7%的消费者参加了各种与奥运有关的活动，分别报名参加奥运会志愿者和火炬手的消费者比例分别是6.5%和2.8%。

　　这些数据说明，2008奥运已经走进了人们的内心世界，影响着人们的精神生活，而围绕为奥运而改变的营销才是真正扣动消费者心弦的营销。因此，企业需要重视并深入挖掘消费者参与奥运的关键因素，了解消费者的心灵导向，揭示其内在的消费逻辑是奥运营销的核心，谁能够抓住这一点，谁就会最早到达目标。　　

　　媒介：时间争夺与新媒体盛宴

　　2008奥运期间，中国大众将全面参与到奥运比赛中，因此把握奥运期间媒介习惯，将可以找到那些投资回报率比较高的广告投放媒体，帮助企业在100天的媒体争夺战中获胜。调查显示，在2008年奥运会期间，有90%的人会增加媒体的接触时间。因此，2008年奥运会也将是各类媒体大显身手比拼实力的机会，媒体如何抓住迸发出来的公众的眼球，并将媒体运营和企业营销有机结合起来，已经是一个迫在眉睫的问题。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketin.cn

　　而在具体的媒介接触行为中，电视、报纸、网络成为中国消费者获取奥运信息的三大主要媒体，互联网的使用比例将与报纸相当，互联网传播的及时性已经在媒介争夺中展现出巨大威力。抓住互联网的营销机会，将可以帮助品牌踢好2008奥运的临门一脚。

　　2008奥运同时还是新兴媒体的孵化器，当人们不能在家中收看电视转播的时候，替代媒体就应运而生。调查显示，消费者在移动场所中对于新兴媒体的使用比例将会增加，例如使用手机阅览奥运资讯的比例达到了13.6%，通过户外移动电视获取奥运资讯的达到了12.4%。“让奥运无处不在”是消费者的期望，而新媒体借此加大一些产品的测试和推广，比如手机的各种增值业务，促进新媒体的使用黏性，将可以挖掘出巨大的品牌传播商机。　　

　　赞助商品牌价值未充分传播，非赞助商却此起彼伏

　　奥运营销对于很多企业来说是一个专业的词汇，而“奥运会合作伙伴/赞助商”等称号对于消费者而言，也有着不一样的含义。当问到“如果一个企业是奥运会赞助商，您对这个企业是什么印象”时，排在前三位的依次是“有实力”(45.4%)、“有品牌影响力”(32.4%)和“有品质”(31.0%)，其次，有24.1%的人则回答“有钱”，21.1%回答“有信赖感”。

　　应该说，奥运概念的附加值的确给企业在实力和品牌影响力上带来了巨大的附加值，能够增加品牌实力和影响力，但是，这些价值仅仅基于人们对于赞助商的表层和感性的认知，而与赞助商品牌有关或者是社会价值有关的“科技含量，奥运精神，社会责任感，国际化意识”等等的消费者感知比例却并不是太高。

　　这从一个侧面说明，现在的很多奥运赞助商借助奥运平台的营销，还仅仅是打造知名度和影响力的营销，对于品牌的核心价值理念的传播显得依然不足，特别是很多赞助商都在谈与2008奥运倡导的“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”有关系，但是在消费者头脑中，似乎与这些关键词的关联性并不强。

　　而同样在消费者对奥运营销效果的感知上，也可以看到，多数人感到企业是在传达“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人认为其在“提高品牌好感度”，而仅有8.4%的人感受到了“让我感受其品牌内涵”。由此，再次证明了赞助品牌对于奥运内涵与自身理念的契合度不高，对奥运平台的利用远远没有达到最大化。

　　现在不仅仅是赞助商企业，各类非赞助商企业也在开展各种与奥运和2008有关的营销活动，到底谁动了奥运赞助商的奶酪呢？此次调查特别让消费者来回答其印象深刻的奥运赞助商，调查显示，在印象最深的前10位奥运会赞助商中，可口可乐、中国移动成为特征鲜明且消费者记忆深刻排在最前面的奥运会赞助商。值得关注的是，在这个奥运会赞助商认知榜中，“非奥运赞助商”占到了一半，蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基和中国联通这几个品牌作为同类赞助商的竞争对手，取得的营销效果似乎并不逊色。

　　奥运会赞助商需要反思自己的营销策略，是不是抓住了消费者，这些非赞助商，有很多品牌依靠巧妙的营销创意也赢得了消费者的认同，比如蒙牛的“城市之间”，百事可乐的“敢为中国红”等，这些非赞助商的出现再次提醒赞助商企业，奥运营销不仅仅是出了赞助费用之后，换换标识就可以，而是需要将奥运营销活动开展到每个消费者的心中，可口可乐与中国移动之所以可以赢得头彩，就在于其从广告到促销，从产品到服务的系统的奥运营销策略的执行，让消费者充分感受到其奥运赞助商的风采。

　　虽然奥运营销战场上已经杀进来了千军万马，但可挖掘的空间依然十分充足，企业应抓住消费者的心理去制定和修订奥运营销策略，并要对奥运前、中、后各阶段的全面有效的营销管理，才能实现奥运为自身品牌的影响力、品牌内涵和目标群体带来最大并且是持久的价值。奥运是短暂的，但是围绕奥运的营销是一次长期的演习，将品牌文化以奥运为平台进行超越和探索仍将继续考验着中国营销者们的智慧、判断和学习能力。

　　文/新生代市场监测机构副总经理兼研究总监　肖明超　　

　　日历一天天被撕下，2008奥运会一天天临近，奥运会赞助商的心情是极其复杂的。100天的时间，对于那些有条不紊地开展了奥运营销并取得了较大收益的赞助商来说是一个冲刺的时间，而对于那些还没有理清头绪的赞助商而言，却是最后能抓住的“稻草”了。100天的时间，还有哪些工作可以做？还有哪些营销机会呢？　　

　　赞助商不能再默默无闻

　　有太多的奥运会赞助商默默无闻了，赞助商权益的钱代价是不菲的，单纯只是拿到一个奥运会的LOGO，什么也不做，这对于品牌是一种极不划算的行为。在100天的时间中，无论是属于奥运会哪个级别的赞助商，都不能再静默下去了，务必抓住这最后的时间制定出一个快速反应的奥运营销策略并坚决实施它。

　　事实上，100天虽然看起来很短，但是其在消费者心目中的时间价值却远远超过了之前的时间，因为人们在内心呼唤着奥运的赶快到来，人们也在为自己2008年的愿望和梦想在加油。作为奥运会的赞助商，在这个时候开展一些和消费者互动的活动，开始有意识地做一些针对性的广告投放，将可以取得不错的效果。比如奥运会的竞猜，或者是为奥运会许愿等等，这些活动都可以将消费者带到奥运会的场景中，从而实现心灵的共鸣，奥运营销一定要叩击消费者的心弦，赞助商不能再吝惜自己的广告费，而应该在100天中真正地“搏”一把才是最明智的选择。　　

　　抓住媒体，抓住内容商机

　　人们离2008奥运的时间越近，对于奥运的关注度就越高，中国消费者很少提前做出周密计划的，他们常常会在一个热点事件快要来临的时候才去思考自己的行为，因此，在这倒计时的100天中，消费者通过奥运来获取奥运资讯的主动性将会提高。在新生代市场监测机构刚刚完成的奥运营销效果评估报告中，90%的消费者表示在奥运期间媒体的接触时间会增加，但是，是不是所有的媒体都能抓住消费者的眼球，2008年奥运会对于媒介市场也是一个重大的考验。

　　哪里有挑战哪里就有营销机会，对于企业而言，如何在100天中传播品牌，与媒介紧密相关，机会表现在两个方面：第一，企业需要重新思考媒介的传播策略。调查显示，电视、报纸、互联网是消费者奥运资讯获取核心的渠道，而手机、户外移动电视也成为了消费者户外移动中的互补渠道，这个结果已经展示了消费者的眼球所在，企业需要根据最新的媒介接触行为趋势去进行媒介的组合，地方卫视、地方性报纸以及互联网都是值得增加投入的媒介平台，毕竟CCTV的容量有限且价格昂贵；第二，企业要从媒介的内容中寻找营销机会。消费者关注的奥运会资讯是多种多样的，但是对于核心的一些奥运信息，很可能出现媒体报道雷同的现象，如何在内容上实现差异化成为媒体之间抢夺受众眼球的竞争要点，从这点上来看，企业可以联合媒体策划一些专题报道以及一些内容纵深，并设置一些与媒体和品牌互动的活动，将有助于提升品牌的曝光度。　　

　　让消费者真的为你而动

　　消费者100天之中会干什么？为奥运而改变是中国消费者2008年奥运会的真实写照，为奥运而改变包含的有自我提升、消费等很多话题，而其中，感受100天的奥运氛围变化是消费者等待奥运到来期间的一个关键点。这是让消费者感知价值的最佳机会，企业不妨也从一些更能带给消费者感知价值的角度来开展一些营销活动。在最临近奥运会的100天中让消费者看到你为他们而改变，将会让消费者印象深刻，如果你还借此推出了一系列100天内回馈你的消费者的活动，那你将会赢得消费者的爱戴，企业可以在此期间推出一些类似“百日金牌服务计划”、“关爱顾客”等营销活动，或者是以100天为标志和界限的促销活动，甚至还可以策划组织一些主题性社会公益活动，让消费者深切感受到奥运的热闹氛围，以及奥运会正在向他们走来。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketin.cn

　　奥运营销要营销奥运之“势”而不是打各种擦边球，比如，招商银行的2008年“红动中国”就是一个很好的活动，既让消费者得到实惠，同时又跟奥运之“大势”相吻合，而家电、IT电信、服装、日用品等企业，可以在这个时候大胆推出一些限量版的产品或者特别设计的精致产品，让消费者为你真正的“动”起来，消费者将会因此而感激你的品牌。　　

　　让100天变成N个100天

　　2008年奥运会，中国队预期将会在奥运会上有非常出色的表现，对于很多中国消费者而言，中国队的表现将推动他们的奥运会情绪走向高潮。而通过此次奥运会，中国消费者心目中将会产生一些新的体育英雄，以及对运动元素新的理解。

　　在奥运会结束之后，这种共鸣将会持续几个月，因此，企业不能仅仅将眼光放在这100天，不能就100天看起来时间很短就草草了事，企业要将这100天和后来的100天甚至更多个100天联系起来，奥运会是一个推动人类体育和运动精神的盛事，2008奥运会将会对中国消费者带来更多的对于体育的重新诠释，因此，奥运会结束，人们所理解的运动精神和文化并不会结束，企业要能够将营销活动贯穿到更远的时间跨度中。

　　100天不是奥运营销的终极梦想，但是一定是奥运营销的决胜战场，及时反思和改变，快速反应和执行，抓住100天和100天后的商机，让你的奥运营销之音更加久远。　

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