香烟营销的艰难时世

　　《促销》杂志4月封面文章　　

　　如果你处于某个特定年龄层，就算是不抽烟，你也一定记得那个品牌的香烟“好烟的好品味”(taste good，like a cigarette should——云丝顿香烟广告)，你也会知道为了那个品牌的香烟“愿意走一英里”(骆驼香烟广告)，那个品牌“宁死也不换”(泰瑞登香烟广告)。

　　上面这些时髦的广告语大概40年没有听到过了，可是这些品牌却被人们所记住，这就是在大众媒体广告的强大效力。但是，在美国对于香烟而言，这已经成为历史。电视、广播、户外广告、大部分的印刷媒体以及品牌赞助等曾经用来营销香烟的浪漫和诱惑的营销渠道已经向香烟营销者关闭。

　　美国雷诺烟草控股公司已经于2007年底宣布从2008年开始不再面向消费者的印刷媒体上刊登任何香烟广告，而是把营销的重点主要放在POS营销和直邮营销以及面向特定年龄群的促销活动上。其竞争对手菲利普·莫里斯早在2000年就已经开始减少在印刷媒体上的广告，2005、2006和2007年没有在印刷媒体上刊登任何广告。

　　目前，烟草公司的利润已经相当低了。这个行业的战略就是要保持现有的客户。为此，各大烟草品牌都推出了一些忠诚计划，骆驼香烟的骆驼现金计划，万宝路的万宝路里程计划等等。但是，从2006年开始，这些激励计划也开始逐渐退出舞台。随着政府颁布禁烟令，禁止在公共场合吸烟，香烟营销者们也开始意识到通过抽样找到那些自愿接受香烟营销的顾客并加强和他们的联系，通过舞会和一些特殊的活动答谢他们，这才是目前情形下香烟营销的首要任务。而且，通过这样的营销活动，烟草公司还可以建立起自己的顾客数据库，吸引吸烟者们注册公司的新闻信，并创建未来营销活动的邮件提醒。

　　面对越来越严厉的禁烟措施，烟草公司认为他们的前景依赖于延伸产品，开发多样化的产品。2006年，骆驼香烟通过向其数据库中的消费者发送直邮信件，征集新产品开发的方案，吸引了多达三万人参加。目前，骆驼和万宝路都在进行无烟香烟的品牌营销试验。这些品牌的无烟香烟大部分都是通过现场促销的方式销售。　　

　　秒杀广告刺激消费欲

　　《管理杂志》4月特别报道　　

　　很多企业为了强化消费者的印象，大举在电视或平面媒体上大打广告；然而现在消费者信息来源众多，只靠打广告曝光，已经无法与消费者交心。企业必须运用更多创意，提供消费者更全面的接触点，才能在渠道上成为赢家。

　　消费接触点，影响出手瞬间。所谓的接触点，就是消费者从需求产生到购买产品的过程中，所接触到的每一个点、线、面，如何在一秒钟就能够影响消费者伸出手的那一瞬间，就是关键。为什么可口可乐能历经百年而不坠，因为它深入研究消费者的购买模式，了解消费者从需求到购买之间的过程有什么问题与特点，进而试图在每一个与消费者的接触点上下功夫。

　　“我们希望消费者一想到要购买可口可乐，便随时随地都能买到。”可口可乐从调查中发现，消费者潜意识中普遍认为，当一项产品能够无处不在时，表示这是不错的产品，因此可口可乐的接触点战略就是大量铺货，深入每一个角落，不但藉此建立强势的品牌形象，更让消费者随时都能买到。

　　消费者第一次决定购买这项商品，大多数是基于对此品牌的形象，因此必须试图让消费者在卖场看到产品的瞬间，便与品牌形象连结。然而要让消费者愿意重复购买，则必须了解他们再次接触商品时的感受是什么，能否抓住再次购买的诱因非常重要。

　　除了了解消费者购买心理，影响其购买决策以外，运用不同的渠道与消费者接触，往往也可创造令消费者惊奇的感动。

　　将营销与销售结合，设法改变顾客原有的消费模式，就是与顾客建立消费接触点的第一步。

　　想要购买隐形眼镜，消费者脑海中想到的，就是前往眼镜行；而分众传媒运用大楼渠道的使用权，将营销与销售结合在一起，设计了一个营销与销售结合的活动。由于这款日抛隐形眼镜主要的目标族群为上班族女性，因此分众传媒除了在女厕制作一个超含氧的广告以外，更放置一个装满明信片的盒子，而每栋大楼女厕里的明信片内容都不一样。

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