二、问：随着家电零售企业产品品类与规模的壮大，规模经济与范围经济成为重要的发展目标，你怎么看规模经济与范围经济在家电零售业内的表现？　　

　　罗清启：规模经济在零售业中可以这样理解，它指的是给定技术的条件下，对于某品类群产品，如果在某流通量范围内平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济(或不经济)，具体表现为“长期平均成本曲线”向下倾斜。范围经济指的是当同时流通多种产品的费用低于分别流通每种产品的费用时，所存在的状况就被称为范围经济。它是一个企业同时流通多种产品形成的经济性。范围经济是研究企业的生产或经营范围与经济效益关系的一个基本范畴。在流通业如果由于企业流通范围的扩大，导致平均成本降低、经济效益提高，则存在范围经济，如果因企业流通范围的扩大，出现平均成本不变，甚至升高的状况，则存在范围不经济。　　　

　　目前，中国家电连锁流通业的主要企业都在追逐规模经济与范围经济。这从他们快速的网络拓展与品类拓展上都可以得到证明。追逐规模与范围经济对家电流通与制造业都是非常有利的，这种追逐举动可以极大地促进整个供需链内两种经济性的提高，但是，看一个连锁企业两种经济性的优劣不能仅仅看其长期平均成本曲线是否下降，以及流通品类的增多是否导致平均成本的降低，因为市场中的企业是相互竞争的，也就是说即使一个企业具备了规模经济与范围经济性，但是这并不能表明它就比其他企业优秀，这还要看它是不是比其他企业具有更好的规模与范围经济效应。我们在考察流通企业的两种经济性的时候首先要看网络规模，以及这个网络所控制的优质门店的数量，因为规模与范围最终都会有门店的流量数量与质量决定。

　　三、问：高效率消费者响应(ECR)目前成为家电流通业内比较热的一个概念，一些企业好像把它作为重要的专有竞争工具，你怎么看高效消费者响应呢？　　　

　　罗清启：高效消费者响应并不是专利，它是一种1993年在美国百货业兴起的一种新的经营方式，其主要的理念是流通与制造业与消费者必须进行无缝的结合，整个供需链都变成一个闭环的有机整体，也就是说消费端成为制造与流通的工作的起点与终点，这样的结果是流通与制造成为消费者的快速服务者。这个经营方式在过剩经济中是必须的，中国家电业已经进入过剩经济，所以，以消费端为中心的流通与制造新格局的出现是必然的。　　　

　　此外，去生吞活剥一种理论是没有用的。我举一个例子，如果我们要对巨大的防务空间去预警的话，则需要覆盖整个防务空间的雷达网络的布防，而如果我们的雷达的预警速度非常快，但是雷达网络的数量非常有限的话，你的快速响应就没有什么实际意义，因为你的预警网络不够大嘛。在零售领域内也是这样的，你的快速响应能力速度很快，但是如果零售网络很小的话，这个快速响应的能力就大打折扣了，为什么？因为你的网络覆盖很有限，很多消费者的需求你是无法响应的。另外，快速响应还必须有个前提，那就是你必须在国内有最大的规模经济以及范围经济性，因为，只有具有最好的规模与范围经济性，整个制造端的优质资源才可能向你倾斜，这是为什么呢？因为，只有你的零售网络是最大的，那么制造端就可以从你的平台上获取更多的规模与范围经济效应，这样，他们才可能把更多的、满足需求的资源转移上你的平台上来，如果没有这些前提条件的话，谈高速的消费者响应是空谈。我们一定要清楚高速响应应该是以最快的速度满足消费者的需求，也就是要拿出东西给消费者的，而不是指企业自己的信息系统反应有多快。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0532-85897296，电子邮件： luoqingqi@12.com

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	罗清启：现为帕勒咨询资深董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com
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