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从“捐赠门”探讨企业公益营销策略 7 上页：第 1 页 那么，面对此次灾难的发生，我们许多跨国公司应该如何开展公益行为呢？笔者认为应该做到以下几点： 一．捐助方式应表示真诚 捐赠方式不一定需要大手笔付出，但需要表示自己的诚心诚意。捐赠行为可以提供有形的资金，也可以提供无形的劳动付出，只要对灾区表达一定的善意，对社会发展做出有力的贡献，都能得到人们的理解，否则即使开展支援活动，仍没有得到民众的感激，甚至让民众怀疑企业的虚情假意，一切捐赠行为就容易前功尽弃了。所以，一般捐赠力量都需要以真诚为前提，以实际付出为行动，来赢取人们的好感，政府的支持。 二．履行企业文化理念 我发现许多许多跨国企业都把“责任、关爱”等当成他们的企业文化理念，但如果仅把“责任、关爱”等当成标语和口号，没有真正落实到行动中，那只能欺瞒民众，满足企业领导层的虚荣感，而不能建设好企业文化的。 面对汶川大地震的发生，我认为许多把“责任、关爱”等当成企业文化理念的跨国企业应该勇敢站出来，积极履行企业文化理念，这样才能在组织培养一种正确的文化观念，促使全体员工达成一致的价值观、态度和信念，才能对员工进行由理念到动作的指引，让他们也能做到有责任，有爱心。否则，员工在进入企业的第一天起，也把责任和关爱当口号，做事不负责任，做人没有爱心，那迟早会引起内乱，是无法构建良好企业的。 三．关注此次灾情，让公益活动变成长线宣传策略 公益活动不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的轰炸，但需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。 此次汶川地震给中国百姓造成的伤害是历史罕见的，中国人民会长久关注汶川地区民众的发展，因此把支援汶川灾情当成一个长远资助的公益事业，是很容易引起政府、媒体、大众的关注和好感，是可以当成长线宣传策略的。 四．尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价 汶川的公益活动应让关注保持较低的警觉性，让民众容易接受企业的资讯。为了做到这一点，企业展现爱心、责任、业绩、质量、标准等都应该尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。 总体上说，追求利润最大化是企业的天性，但利润就如《基业常青》一书中所说的，就像是人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。但是没有他们，就没有生命。事实上，任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。 王菌，毕业于清华大学，中国前沿品牌营销实战的操刀者，资深广告人，有丰富的从业经验，曾多次摘取中国时报广告创意奖，现为多家企业咨询顾问。先后服务过蒙牛乳业、奇瑞汽车、中兴汽车、丰田汽车、古越龙山、金城摩托、环球嘉年华、民生药业、小肥羊餐饮、北京友谊商场、满洲里城市、GEMS珠宝、迷尚化妆品等几十个著名品牌。作者一直站在中国品牌营销的一线，长期观察反思中国品牌的发展现状，致力于人性洞察、品牌营销、企业战略等方面的研究，陆续在海内外各大媒体发表过许多篇学术文章，旨在用启迪性的智慧、实效性的策略帮助本土企业发展。著有《品牌赢销中国》北京大学出版社，《行销她世纪——攫金女性市场的奥秘》机械工业出版社。博客：http://blog.sin.com.cn/leosee 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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