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豫酒，你怎么了？ 7 上页：第 1 页 品牌升级 很多企业对品牌的概念模糊不清，把做品牌等同于做广告，认为铺天盖地的做广告就可以把品牌做好，也有的认为导入一套CI系统就是做品牌，不错，广告和CI及其它企业文化都是品牌的构成元素，但它们不可以叫做品牌，什么是品牌？张瑞敏说：“同样的产品别人卖不出去，我们可以卖出去，别人卖不上的价格，我们可以卖到，这就叫品牌”。一个企业有三大品牌构成：企业家品牌、企业品牌、产品品牌。企业是一个三角架，它们就是三根腿，且至少有两根腿比较强势方可铸就一个成功的企业或品牌。这些年异军突起的白酒企业，个个都是以塑造品牌为企业发展之使命，金六福的“福”文化，水井坊的“天下第一坊”，一桶天下的“商务用酒”等等。品牌需要不断延伸和升级品牌之树才可以常青，否则消费者就会渐渐淡忘，尤其是现在这个新产品辈出、信息传播快的高速发展时代，消费者的忠诚度颇不稳定，消费需求变幻无常。剑南春由剑南烧酒到“唐时宫廷宴，盛世剑南春”，可口可乐从“随我酷”到“要爽由自己”等，他们都是在为迎合市场的发展强化品牌核心价值。 河南白酒企业品牌塑造颇值得一提的首推宋河，无论是产品质量、服务体系、传播识别、品牌命名等都组合的比较理想，特别是延伸产品“共赢天下”，与当前的社会文化潮流和现象结合的相当贴近，同时也把原来的品牌核心价值“宋河好酒，值得分享”得以升级，堪称豫酒品牌塑造的典范。没有品牌的产品和企业就如盲人骑瞎马，即没竞争力也走不远，略有不慎就可能马翻人忘。 营销创新 一提到营销创新，大家往往想到如何做广告、做促销，其实不然。营销创新包括：产品创新、渠道创新、促销手段创新、服务创新、代理制创新等等，当前企业的营销竞争就是营销手段“创新”的竞争，看一个企业的营销水平高低，就是看他的“创新”手段如何。洋河的“蓝色经典”，产品创新的标杆；茅台的“电子商务”，引领渠道创新；黑土地的“礼品打火机”，主、副产品捆绑，被誉为“刀郎式”创新；河套老窖的“终端捆绑”，代理制的变革。2005年是抗日战争和反法西斯战争胜利60周年，张弓酒以此为契机开发了一款“射日”酒，广告语“箭出日落，惟有张弓”，产品全国统一零售价格60元（代表60周年），酒盒上印上一段亢奋激进的煽动性语言，产品上市首选南京、北京等大学生对抗日战争历史反映比较强烈的城市，产品很快在市场上得到了传颂，某些市场还出现了“爱国就要喝射日酒”的现象。张弓创意这款“射日”酒抓住了依托“时事”为噱头，属策略性产品，它主要为取得阶段性的胜利而设计，此举非魄力不敢为之。创新成就了这些第一个吃“螃蟹”的企业，从而使他们成为行业的佼佼者。 创新有时候不一定非是空穴来风或天上掉下个林妹妹，你只要在原有基础上略有变动，就可收到意想不到的“温柔”。就像刀郎的歌一样，略经“包装”，带给听众的就是耳目一新的效果。企业有好的创意要马上行动，稍微犹豫就会错失市场先机，更要重视创新执行的过程，若不谨慎从事，结果会与预期目的大相径庭，令人失望。跟在别人屁股后面跑，永远当不成冠军。 相信吧，“创新”会令你的企业如此美丽。 诚信经营 当下，人们的诚信意识越来越强了，不论是人与人的交往，还是商务往来，大家总是把诚信放在第一位。可是企业的诚信还是不尽人意，不仅仅是河南的白酒企业，乃至全国的白酒企业在诚信经营、诚信服务上做的都有瑕疵，白酒企业的诚信缺失主要表现在以下几个方面： 一、政策兑现。企业为了尽快构建网略，业务人员为了完成任务，“有奶便是娘”，不管客户提出什么样的条件都敢答应，最后捉襟见肘。 二、价格控制。对各级经销商的供货价、出货价及留利结构的设计和控制不科学、严格，没维护好经销商的价格体系，因此造成价格体系崩溃，市场开始混乱。 三、市场开拓。产品到经销商仓库后，厂家没有像开始所承诺的那样去帮助经销商开拓市场，分销产品。泼出去的水——收不回来，经销商只好望天兴叹。 四、年终返利和奖励。白酒的利润越来越薄，尤其是低档产品，经销商几乎没有利润可赚，如果年终返利和奖励得不到兑现，经销商白白为企业打工了。 现代营销企业把经销商看作企业的合作伙伴，他们是企业不可分割的一部分，“厂大欺商，商大欺厂”早已是老黄历了，双方只有互相依托，互相信任，以诚相待，才可实现资源共享，优势互补的共赢局面。 家族枷锁 我国经济发展的时间比较短，由此决定了家族式企业担当着经济发展的重要角色，家族企业在揭竿而起时的创业初期，是一个战斗力非常强的团队，当企业发展到一定规模，一块创业的兄弟们便会自持功高，躺在功劳簿上睡大觉，不仅不思进取，对外来的经理人也不屑一顾，看在他们跟“大哥”枪林弹雨熬过来的面子上，谁拿他们也没办法，企业发展到这个阶段时不及时调整就会不进则退。新“木桶理论”讲，短板的长度决定木桶的容量。企业有了规模后，管理水平需要提升和同步，企业才可以保持可持续发展。 家族式企业没什么不好的，中国经济保持8%以上的增长率（美国经济增长率不足3%），其中他们的贡献是值得骄傲的，大家应该像希望集团、韩国三星这样的企业学习，不是对兄弟们论功行赏，而是进行企业内部机制改造，吸引更多的有识之士加盟过来。 军团作战 中国的市场竞争经历了几个阶段：市场经济阶段，市场竞合阶段，资本运作阶段，资本竞合阶段。前些年，企业之间互相诋毁、攻击，价格战、广告站、促销战……市场硝烟弥漫，竞争如火如荼，有一天大家突然发现，与其互相残杀、群败群伤，不如跑马圈地各划一块市场，而后在自己的“自留地”上精耕细作。啤酒、红酒是典型的例子，他们已经形成几大军团，各自为政，互不侵犯，让大家都分一杯羹，甚至有时还共同抵御外来侵犯者。白酒是个区域性消费很强的产品，市场扩张太大，会造成销售成本高，得不偿失的代价，不如锁定一块市场做细做透。 河南各级政府和酒业管理职能部门也应充分发挥职能优势，帮助企业去树立豫酒板块（集团）的意识，协调好豫酒企业之间的关系，在参加国内与国外的展会及对外宣传时要规模化、标准化的整体推出豫酒形象。 体制再造 河南白酒企业虽然经过产权改制，要么托管，要么租赁，要么内部股份化……但是多数企业改制不清、不彻底、不明确，企业是穿新鞋走老路，换汤不换药。甚至被某些企业家钻了政策空子，企业不做品牌，不诚信服务，躺在原有品牌价值上睡大觉，抱着“洗钱”的侥幸心理经营企业，待企业被淘空了，合同也到期了，品牌也死掉了。体制在企业发展中起到的是高屋建瓴的作用和效应，它会影响到企业的战略规划，员工的工作心态，企业的社会责任等，因此，健康发展的企业必然有一个科学、合理、法制的企业体制作保障。 白酒是民族的传统工业，是祖先们的汗水与智慧结晶，是华夏儿女的宝贵文化遗产，我们有责任去传承并发扬光大。 李勇，男，34岁，本科学历，现任北京绿洲源管理顾问有限公司高级顾问、郑州妙道行企业管理咨询有限公司执行董事。曾操盘洛阳三江集团、许昌万发集团、张弓酒业有限公司、香港莱克思奴食品集团公司等企业，发表营销管理论文10多万字，率先提出“边缘营销”理论，2005年被评为营销专家。电话：13849186619，邮箱：liyong-505@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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