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品味奢侈品 7 上页：第 1 页 条件三、拥有尊贵高雅的外观和包装。 奢侈品牌所提供的产品或服务必须是最好的。“最好”就代表着内在的和外部都是最好的，尤其是奢侈品，要得就是在众人面前闪过就能引得众人吹延三尺的效果。奢侈品的功能就是可以给人除物质以外的精神享受，从而充分体现出成功者在社会中的优越性。显然，外观和包装就是看得见的尊贵，对于眼球的吸引力必须是绝对的，商业化的奢侈品对此更是非常需要。 看到这个条件，不少的酒类厂家都笑了，因为长期以来，不少酒类制造商都在产品的外包装上下了很大功夫，瓶子可以用水晶的，盖子是镀金的而且还镶着钻石，盒子是檀木的……尽管有些产品在包装的选材上十分讲究，但是始终很难让人产生奢侈品的联想，而更多的时候，会让人联想到暴富包工头，珍珠翡翠祖母绿什么贵带什么，除了刺激了抢匪的决心之外，丝毫没有让人无法体会到美的享受。 没错，奢侈品的在外观上，给人的感觉不仅是贵二是尊贵，价格不仅要高还要有气质的高雅。所以，酒类产品在打造奢侈品的过程中，外观上不是一个名贵材料的堆砌，而是一件艺术品的打造。 条件四、奢侈品必须拥有超一流的品质。 通过对大部分的成功人士进行分析，不难得出这样的结论：他们的IQ和EQ都是与正常人相当或是稍高一些的。所以，成功人士即使可以在个人消费上一掷千金，但他们却绝对不是冤大头。而奢侈品恰恰就是那种价格曲线始终处于价值上方，无形价值远大于有形价值的商品，她们的诞生就是要让少数人为之心甘情愿买单的，要做到这一点也并非容易的事情。 奢侈品代表的是一种生活方式，是一种社会关系的认知，是一种对基本需求进行艺术化的升华，但毕竟产品的使用价值是生命基础，打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌的长期使命。即使一个产品已经塑造起来成功者的专属形象，即使有了华美的包装，可偏偏有一样，就是质量不过关。例如，世界顶级名车只能看不能开，平均百公里抛锚三次；传说中的钻石金表走走停停，每天需要校对两次时间；天价皮具中看不中用，因为经常出现断裂……当然，这样的情况只是笔者进行了戏剧化的夸张，但事实的本质就是这样的。奢侈品就是这样的产品，外表是可以征服任何看到她人的，而在实用价值上更是无与伦比。 作为酒水类的奢侈品牌，包括能够征服消费者的包括享誉海外威名、美轮美奂的外观，更需要有“一醉三秋”至上品质。否则，这样的“奢侈品”也就能鼓噪一时，而不能世代相传，因此就不能得历史的证言，自然让人迷醉的金色外衣也就不复存在了。 条件五、奢侈品生来就是身价不菲的，所以她只为有钱人服务，只满足少数人的特有需求。 有名气有品质，而且奢华的外观极度吸引眼球，可以令大多数人羡慕不宜，这样的产品注定价格不菲，否则难成“奢侈”知名。对此，奢侈品牌运营者心中必须明白，奢侈品牌就是为少数“有钱人”服务的，奢侈品瞄准的就是社会的顶层人群。该人群较之普通人群有更个性的需求，当然更有为自己的个性需求埋单的能力。对于奢侈品市场而言，只要锁定这些仅仅占到总人口的20%的群体，就足以为她们创造足够的利润。相反，如果将这个圈子花得再大一些，看似更多人可以消费了，但实际上“有钱人”所占的比例却是减少了，同时对于奢侈品的形象也会收到影响，最直接的后果就是“掉价”，这也意味着该品牌可能会从含金量最高的市场中淡出。例如，世界知名的派克笔，因为派克钢笔超凡脱俗、卓然出众，曾被誉为笔中贵族。但在1982年该公司开始转轨和经营每支售价在3美元以下的低档钢笔，这使得派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害。 同理，如果酒类品牌想要在奢侈品市场争得一席之地，必须坚定不移地执行，“只为有钱人服务只满足少数人的特有需求”的路线方针，800元一瓶叫做高档，8000元一瓶就是境界，奢侈品玩的就是心跳。 条件六、奢侈品要具备高知名度和高美誉度。 一个成熟的奢侈品，往往不需要太多的广告宣传，照样可以家喻户晓，就如同即使不喝酒的人都会主观的认为茅台是中国最好的白酒。这是因为奢侈品牌在长期的运营中，已经积累了非常高的知名度和美誉度，仅仅是口碑转播已经足以，就算未曾谋面大家的心中却已经树立起了一个光辉的形象，而且有一个共同的心理叫“渴望”。 在这个环节上，美誉度是至关重要的。因为高知名度意味着“好与坏”两种极端，只有同时具备了高美誉度的品牌，才具备了成为奢侈品牌的潜质。毕竟奢侈品不仅需要大家知道，而且需要大家都期望拥有，而不是厌恶。 根据笔者个人的一些粗浅认识，基本上通过了以上各个条件的限制，基本上采用机会成为一个名正言顺的奢侈品牌。否则，成就奢侈品牌只能是一厢情愿的事情，就好像幼儿园的阿姨问小朋友的理想是什么，无论答案是科学家还是医生，那只是一个幼稚的梦想。 酒类奢侈品之路怎么走？ 通过第一轮的面试，估计有些人觉得奢侈品之路遥不可及，有些人则会觉得危言耸听，这些都无妨，相信实践会出真知。在此，笔者和广大品牌运营商关心的是，酒类的奢侈品之路怎么走。坦白的说，笔者不知道，就像明知道佛在西方，可谁都不知道他家的门牌号一样。那酒类的奢侈品难道就此打住吗？答案是肯定的，当然不会！最少国外的名酒已经给我们做出了榜样。例如，绝对伏特加、尊尼获加、铭悦香槟、人头马、百加得、忌尊荣极品威士忌等，都可以入选酒类奢侈品牌行列。而在国内，茅台、五粮液等一系列品牌在老外的眼中照样是中国白酒的奢侈品牌代表。 其实，想要成为奢侈品并不是不可以，只不过条件苛刻的有些离谱，历史必须是悠久而且延续的，外观要奢华但不失高雅更不能肤浅，质量要绝对的过硬，当然价格更不能低，关键一点奢侈品眼中只有富人但从不献媚，更不会低下高贵的头…… 因为笔者是这样理解奢侈品的，所以觉得奢侈品不是谁想缔造就能批量生产的，中国的酒类品牌很多是具备奢侈品潜质的，但是由于各种的原因，使其应有的积淀太过贫乏。可能“奢侈”一词在汉语中的解释是典型的贬义，但“奢侈品”在不断进步的社会中却是一种顶级消费文化的代表。 我国的大诗人陆游曾今写出“文章本天成，妙手偶得之”，这一点对于奢侈品来说同样实用。奢侈品更像是上帝赐给人间的财富，只有经过无数次的磨砺和淘汰，那种无尚的奢华之光才能显现。相反，越是刻意为之反而越走越远。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lgabc110@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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