三、上臣品牌传播表现

　　“可口可乐之父”伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99.7%是糖和水，如不把广告做好，可能就没什么喝的了。”可乐是如此，地板未尝不是。大部分地板品牌在区域城市的传播推广，主要为卖场的户外广告牌及公交车身；促销行为主要停留在通过价格进行诉求，进而达成销量的短期提升，以五一、十一期间最为明显。相对具有知名度的品牌都以不同的荣誉、认证历史起源以及独特技术、专业领域来诉求，从而影响消费者决策。除此之外，产地的优势也同样具有影响力。来自上海、广东的品牌，被江苏市场认为产品质量较高而被推荐。

　　1、品牌传播调性

　　有关研究表明，木地板产品自身拥有较大的利润空间，尤其是高端类产品，特别突出。这部分产品对应的消费者大部分是白领、精英、骨干，在企业担任一定的要职，属于中高层，处于事业发展阶段，有一定的公司地位。而这恰是上臣的目标消费群。他们相对年轻，在审美情趣上偏向现代时尚，对应家装的需求是一种现代时尚的风格。一种匹配自己生活方式的地板，才是他们想要的。上臣地板所表达的现代时尚是其他品牌难以提供的，而且颇具品位的风格，是符合他们的审美观和价值观的。上臣品牌的传播语之一就是：要满足现代时尚家装需求、体现独特生活气质，就买上臣地板。这不仅广告，而更是一种承诺。其个性是简约的，时尚的，品位的，浪漫的。上臣，我们从字面去理解这个品牌“上”与“臣”，都象征了地位与身份，不失现代特点，且是能够对应我们界定的品牌气质以及名字本身含义的符号，其最恰当不过的印象是骑士。骑士象征着，上臣地板出售的不仅是地板，更是一种能够匹配您家居生活的品牌感受。

　　2、LOGO、核心传播语、主画面

　　从骑士精神到蓝调绅士，骑士在欧洲是象征荣耀与身份的象征。后冷兵器时代，骑士精神转化成了绅士风度。这种由骑士精神转变而来的绅士风度，已经成了现代文明生活中男人的基本人格准则，并推而广之蔓延到了全世界。绅士风度，一种富有浪漫色彩的侠义精神。在我们这个社会，某种意义上成了男人素质的象征。上臣LOGO以骑士的精神为创意原点，环绕骑士气质而构思，表现人马合一的斗志和洒脱的态度，如此境界必定为目标人群所追崇。骑士图形，繁中有简，俊朗而有张力；葡萄酒红色，彰显格调与品位。LOGO中的英文ＴＯＰＳＵＮ，吻合上臣发音，意译为太阳之上，象征身份与地位。辅助英文，ＣＯＬＬＥＣＴＩＯＮ译为精品，强调产品的品质感。打破传统木地板标志设计的思维桎梏，突出标志的整体性和符号的强烈识别作用。

　　上臣的核心传播语是时尚，在地上。该创意深刻呼吸法国时尚设计理念，完全尊崇时尚家居创作原则，上臣实木地板，以慧眼独具的选材标准，匠心独具的手工做法，专为长三角气候独造，中浅色风格，更适合现代家居的装修需求。其主视觉创意以时尚和品位为设计核心，“时尚，在地上”以模特儿的神态表情体现，注重消费仪式感的终端表现，强调消费的关注及价值认同。将产品生动化地展示给消费者，为产品的购买提供磁性吸引。在终端，上臣还采用易拉宝立于门店外，迅速抓住眼球，提醒过往人群：选择地板，其实是选择一种独特生活的气质。让上臣产品在终端这个舞台上，成为最耀眼、最吸引人、最强势的一个。　　

　　结语　　

　　现在人们常说“细节决定成败”——战术固然重要，但真正决定企业“大计”、“长计”依然是战略层面的东西。“以正合，以奇胜”，在战略上正其身、谋大道，沉稳渐进、因势造势；在战术上创新求变，举一点而动全局，“正入奇出”，战略谋局市场，正是上臣成功之道。　　

　　曾振波，峻禾(中国)品牌策划机构副总经理、策略总监，地板行业品牌专家，服务过大自然、生活家、肯帝亚、欧圣、马克森、春洲奥德、九木堂、上臣地板等品牌。MSN:gggg007@hotmai.com，电话：15821948712

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