奥组委为什么不将奇瑞送上法庭？ _ 文库

　　奇瑞囊中羞涩，或不如2008年北京奥运会正式赞助单位那样慷而慨之。但奇瑞不呆，它不仅利用奇瑞五娃的创意，让社会大众把它和奥运会的赞助商混为一谈，而且也不像其他穷蛤蟆那样给奥组委留下确凿的侵权依据，让我们不得不赞叹奇瑞作为“神偷”的精湛技艺。

　　结合更多“偷食”、“打擦边球”的案例和实践经验，笔者拱手托出如下“神偷”基本法：

　　“神偷”基本法第一条，避免明显的侵权行为，杜绝与法律的直接对抗。

　　非奥运会赞助单位若想搭乘奥运营销From EMKT.com.cn的快车，最关键的就是不要使用受法律保护的奥运会标志、标识和相关知识产权元素。明确受法律保护的标志仅仅供奥运会赞助单位以及非盈利性机构享有，而对于非奥运会赞助单位来说，则是一片“雷区”。触及“雷区”的结果只有一个，便是受到相应的法律制裁。轻则招人耻笑，重则死无葬身之地。

　　如某所民办学校在招生简章中使用“到北京求学，看奥运盛会”来吸引学生报名，由于未得到奥组委授权，该学校的行为已经构成奥标志侵权并被处罚2万元。还有的餐馆广告中使用了中国印图案等，或打出该企业“预祝2008奥运会圆满成功”字样。经北京奥组委法律事务部认定，这一侵权行为也被叫停并处罚。引得教育界同行一片唏嘘，其学校的老师出门见人都得耷拉着脑袋，一看就是相当羞愧的样子。

　　反观奇瑞五娃在整个推出的过程中，自始至终都没有涉及“奥运”“福娃”等敏感性词语，因此就不会有侵权的行为。可以“厚颜无耻”地坦荡做人，完全不用上街被人吐口水。

　　“神偷”基本法第二条，制造与奥运相关、相似或容易引起高度关联性联想想的概念、形象和元素。

　　非奥运赞助单位如果不提及与奥运相关的词语，就会显得与奥运的距离很远，没有达到借势奥运的目的。但若提及相关词语，则会进入“雷区”。

　　因此，想搭乘奥运营销快车的非奥运赞助企业，就需要塑造出一些与奥运相关或相似的概念和形象，利用社会大众下意识的联想，让它们通过这个形象或概念不由自主地联想到奥运。从而加深对产品及品牌与奥运会的关联性印象，最终消费大众的脑海中刻上“奥运”赞助商的烙印。

　　2000年悉尼奥运会期间，Google的营销“神偷”技能即开始显山露水。当时网民们发现，不知怎么地，它的标识上就多了一只举着火炬的袋鼠。2006年都灵冬奥会期间，Google更让其出色的的Logo图案与冬奥会的赛事保持惊人的一致。当冬奥会主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。当冬奥会主项目是跳水时，Google上就一定会出现跳水的卡通人物等等。随奥运会而改变标识的创意，让数以亿计的网民想不误认Google与冬奥会存在合作关系都难。简直堪称营销神偷界的经典楷模。

　　第三条，利用新闻和广告做误导性传播，“诱导”消费者产生相关联想。

　　奥运营销的最终目的，是要让人们在关注奥运会的同时，能够关注并记忆与奥运相关的产品和品牌。“巨多金”的奥运会正式赞助商们，可名正言顺、堂而皇之地宣告这种关联性。而囊中羞涩的穷蛤蟆们则不能。它必须在塑造完与奥运相关的形象或概念后，进行快速的、大量的以新闻为主的关联性传播工作，以达成无名有实的关联性认知效果。

　　奥运营销史上恰恰有很多这种“地下情人”赛过“正房太太”的现象。

　　1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是冬季奥运会指定的赞助商。而其“明媒正娶”的合法赞助商却是美国邮递服务公司。令人啼笑皆非的是，美国邮递服务公司因为忽视了对市场传播的投入，几乎没有引起人们太多的注意，最终仅有13％的观众认为它是赞助商。

　　这就好比一个财主，用贵重的彩礼娶回来了美妻，在洞房之后却对之吝啬之极，冷淡之极。但凡遇有偷心技艺高超的菜花大盗，被人抄了后路，落得个美妻跟人私奔，还卷走了满屋的金银财宝。所谓人财两空是也。　　

　　可见，奥运会并非只是“巨多金”们的推广天堂。“穷蛤蟆”们只要有那份营销智慧，掌握上述“神偷基本法”，也可大显身手。

　　很多的“巨多金”企业的营销主管相当鄙视像奇瑞五娃的打奥运会擦边球的企划。他们习惯了扛着银行的保险柜来做事，不习惯动脑筋做事，也不习惯省钱做事，甚至都羞于在世界500强以外的企业里做营销。拼命三郎爱成的认识却绝然相反：有钱做营销和会做营销是两码事。君子故穷，穷而不志短。君子故聪，聪而不呆。君子神偷，神偷而不为窃。

　　所以，《京华时报》给奇瑞颁发“车展奥斯卡之最佳擦边球奖”，理当其所，

　　爱成，爱成营销策划机构总企划师，从事营销策划15年有余，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力策划机构50强掌门人；著有畅销实战著作《心牌：超越品牌之道》、《爱成宝典》、《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》。中广协学术委员、中国经营报专家高级顾问、南都周刊品牌顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会副会长。全案主持：欣龙控股（洁之梦）、富亚健康漆、仕奇股份（定制营销）、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个经典营销企划项目，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；他是3D调研、FTR企划方法、 “aichn广告测试模型”、市场爆破技术、动机营销理论的缔造者和创始人；兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com，电话：13911006869。网址：www.aich.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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